1981年的秋季，设计师Anne Marie Beretta在米兰的工作室中展开了一幅长达1.8米的羊绒面料，她可能并未想到，这场以剪裁为核心的“减法”尝试将会对整个时尚界产生深远影响——摒弃了多余的装饰，仅以简洁的直线轮廓和和服风格的袖子，Max Mara的101801大衣就此问世，并在接下来的四十年里，成为了全球衣橱中永恒的经典单品。
这种极具包容力的经典风范，吸引了全球各个年龄段女性的青睐，并在一定程度上塑造了Max Mara在国际市场上均衡发展的风格。到了2024年，Max Mara集团已在全球69个国家开设了502家直营店铺，其整体业务覆盖了105个国家，旗下拥有超过2500家独立品牌门店以及超过10000家多品牌零售网点。
Max Mara在关键市场如中国、欧洲、北美等地着力拓展，不断增设店铺并加强品牌影响力。来年，该品牌在北京三里屯太古里、上海兴业太古汇以及前滩太古里等一线城市的繁华商业圈中推出了新概念店，目前其门店数量已达到70余家。
在当前奢侈品市场普遍陷入低迷的背景下，这种大胆的扩张举动，显然与整个行业的缩减趋势形成了显著对比。根据贝恩公司的统计，2024年，由于消费者信心不稳、消费外流现象加剧等多重因素的作用，我国内地个人奢侈品市场的销售额出现了18%至20%的下滑，整体水平已基本回到了2020年的水准。
实际上，在2020年之前，奢侈品市场便已告别了“粗放式发展”时期。面对消费者群体的快速细分，以及他们愈发理性与审慎的消费观念，Max Mara早已敏锐地认识到，自身也需及时调整策略。
数字化是这场转型中的重要武器。
Max Mara自2010年起便踏入了信息化基础设施建设的关键时期，在此期间，集团成功实施了ERP系统的全球布局。到了2018年，随着数字化运营部门的正式成立，集团正式迈入了全渠道整合的新阶段。与此同时，2024年10月，集团通过其控股公司Dt-Diffusione Tessile实现了数字化业务部门的独立运作，这一举措标志着其数字化转型正式迈入了2.0时代。
针对各个关键区域，数字化策略会根据实际情况进行相应的调整。在我国这个规模最大的单一市场中，公司迫切需求具备技术专长且熟悉时尚行业的复合型专业人才。2021年，Max Mara公司正式任命高原担任中国区首席信息官一职，同时成立了专门的数字化团队，全面启动了大规模的数字化转型工作。
与那些科技公司张扬的颠覆态度不同，高原在推进数字化进程时，展现出了Max Mara品牌独有的内敛与谨慎。在中国区域，贸易主体和销售公司构成了主要部分，高原团队对数字化团队的核心任务进行了界定：首先，通过开展营销活动来增强品牌的影响力，并触及目标消费者；其次，助力零售店铺实现高效运作；再者，借助数字化平台，提升商品采购、上架及补货，物流配送、通关以及库存管理等环节的运作效率；此外，还为人力资源部门和财务部门提供必要的后台支持。
即便时至今日，众多品牌对数字化仍抱有疑虑，然而 Max Mara 每周都会更新各区域的数字化进程并交流心得，而且在其创始人引领下，每年都会举办 Digital Date 活动，让各区域的数字化负责人共同研究战略走向。作为我国区的“技术桥梁”，高原深知，高端零售业实现数字化转型的核心并非仅仅是建立电商平台，而是借助技术手段来增强稀缺体验感。
以中国区为参照，Max Mara究竟如何协调奢侈品的传统手工技艺与数字化更新的迅速步伐？在当前国内奢侈品市场普遍面临压力的背景下，这家源自意大利的奢侈品牌又是如何运用数字化手段的？此外，我们还需探讨生成式AI在奢侈品领域的发展潜力。
带着上述问题，笔者与高原展开了深度对话。以下是精华内容：
在您加入Max Mara之前，您曾在NIKE担任供应链数字化相关职务。能否请您举例，阐述Max Mara与NIKE在数字化领域存在的显著差异？
2017年，我加入耐克公司，正逢其业务需求持续以两位数速度增长。这一情况使得对供应链的依赖变得尤为关键，对IT系统的效率提出了极高的要求。为了满足这一需求，耐克着手构建了数字化系统，实现了订单处理的全流程自动化。这一变革不仅大幅度降低了人工干预，从客户下单到产品交付的各个环节都得到了优化。这种模式不仅增强了供应链的灵活性，还使得公司能够迅速地对合作伙伴的需求作出反应。
鞋服行业的传统期货模式与迅速满足市场需求之间存在着固有的矛盾，这迫使企业必须在统一生产流程和个性化需求之间寻求一个平衡点。耐克提出的应对策略集中在“经典款式”和“基础款式”上，通过实施灵活的生产方式，利用通用的原材料和模块化技术来减少库存的风险。这种灵活的生产模式对中小型供应商的依赖性较强，而对于像耐克、阿迪达斯和优衣库这样的规模化品牌来说，它们需要在成本和效率之间做出权衡。
在Max Mara品牌中，面临的主要难题是准确捕捉消费者的需求，并引导他们到店内进行试穿体验。同时，数字化手段的运用也展现出显著的个性化和多样性特点。
以线下渠道带来的90%销售业绩为背景，品牌依然依托电商渠道、私人领域小程序以及线上客服系统，搭建起覆盖广泛的线上接触点，以此打破地域和时间的限制。其核心目标并非单纯追求销售量，而是致力于触及更多潜在消费者，增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。除此之外，除了线下广告的显著效应，我们还高度重视KOL和KOS的推广作用，这样可以更有效地借助线上社交媒体的传播特性，实现品牌知名度的广泛提升。
因此，数字化技术的核心在于增强与客户的接触、优化客户关系维护、改善售后服务质量以及全面提升客户整体感受，进而引导消费者通过正规官方途径完成购买行为。
自您加入Max Mara中国以来，我们主要实施了哪些数字化升级项目？
高原：尽管公司规模并不算大，但各个部门却一应俱全，协同工作顺畅。IT团队肩负着与业务部门紧密协作的重任，将业务需求巧妙地转化为IT解决方案。这些业务部门涵盖了零售、市场、商品、物流、财务以及人力资源等多个领域，共同构筑了公司运营的核心框架。与快速消费品行业不同，奢侈品行业具有单价较高、交易量相对较少的特点。因此，我们依托现有系统及市场资源，积极探寻适宜的解决方案以满足业务需求。与此同时，IT团队承担着门店管理、云服务运营以及数据分析等多项任务，为公司的顺畅运作提供了坚实的技术保障。
自我们启动了大规模的数字化项目，我们的数字化进程持续向纵深发展。在初期阶段，公司主要采用了源自意大利的零售企业资源规划系统。在此基础之上，我们逐步实施了多项系统，涵盖了线上线下库存的互联互通、共享库存以支撑全球业务的全渠道系统，还有专门用于商品铺货和补货的意大利系统。该系统与采购环节紧密相连，从门店布局规划到商品财务预算，再到采购计划，实现了商品流转的全程化管理。
我们打造了一个融合了社交媒体、客户关系管理、消费者数据平台以及营销自动化的市场生态圈，旨在打通线上线下渠道，整合消费者数据，提升消费者接触效果。同时，我们正致力于对零售企业资源计划系统进行功能扩展，不仅向前端拓展以增强消费者接触，还向后端拓展以优化商品补货流程，确保各类商品能在恰当的时间送达恰当的地点，满足消费者的需求。
从产品设计阶段到服务试穿以及后续的售后服务，整个过程都显得颇为耗时，您多次强调需要针对消费者实施精细化的运营策略。那么，能否详细阐述一下，在提升消费者体验方面，我们都投入了哪些不易察觉的努力？
高原：例如，若产品已设定了上市的具体日期和计划，此类资讯便成为营销团队构建推广策略的基石。然而，这些营销所需的数据又与商品抵达我国的时间紧密相连。倘若预定于5月10日上市，而商品却要到5月15日才能抵达，那么预定的上市日期便变得毫无意义。消费者在看到推广信息后前往店铺却无法购得产品，这无疑会削弱他们的购买意愿，同时也会让我们错过销售良机，进而影响推广活动的成效。
因此，我们必须将整个流程中的数据连贯起来，涵盖从意大利的发货与起运时刻，到货物抵达我国海关并完成通关手续，以及入库和补充至门店的各个时间点，都必须逐一梳理明白。只有这样，我们才能依据货物的实际到货速度，合理规划市场推广举措，达到协同作用。反之，若仅着眼于某一环节，忽视整个链条的数据流动，便可能导致推广与商品供应的不匹配。
流程较为繁琐，即便我们能够了解货物的具体位置，对各个阶段所需时间的预测仍有可能存在误差。然而，若我们能够达到80%的预测准确度，将主要精力投入到剩余20%的额外管理工作中，便足以应对大多数情形。若将所有流程都视为特殊情况来处理，便难以应对大规模业务运作及突发状况。
此外，我们正在探讨如何使营销团队更深入地掌握供应链的实际情况，并消除部门间的信息隔阂。IT团队的作用正是在于此，他们能够将所有相关信息汇聚至一个统一的平台，填补部门间的信息差距。通过这种方式，各个团队可以依托一致的信息基础，制定出更加协调一致的决策。
具体到铺补货能力的建设，您是如何理解和实践的？
高原地区零售业在经营策略上，企业需对产品进行预先规划与推出，同时，在市场推广阶段，由于对市场趋势的预估不够精确，往往会在不同销售渠道间产生信息不一致的情况，进而对商品流通的效率造成不利影响。
铺补货是一项至关重要的技能，且操作复杂，它需要我们进行多角度的考量：首先，必须准确判断实际需求；其次，要考虑市场活动的具体要求，并排除历史交易数据带来的干扰；再者，在满足商品陈列需求的同时，还需协调库存的深度和广度；最后，还需考虑新的战略因素，以实现全渠道的均衡。
全渠道统一库存管理是目前应用中较为高效的方法。这种方法使得商品信息能够在各个销售渠道之间迅速传递，而无需进行货物的实际移动。比如，当线下库存积压而线上销售异常火爆时，企业能够直接调拨线下库存来满足线上订单，避免了将商品退回总仓后再重新运输到电商平台仓库的繁琐流程，从而大大节约了时间和物流费用。
此模式有效缓解了初期预测的不确定性，同时增强了企业的灵活应对能力，促使货物在各个销售渠道中实现高效分配，进而显著提高了企业在多变市场环境中的竞争优势。
Max Mara的小程序支持一对一的视频试穿功能，面对此类服务，您是否会在未来某个时刻考虑用人工智能虚拟人来进行替代呢？
高原地区，我们暂不打算朝此方向迈进，至少在短期内不会。这是因为，对于奢侈品而言，关键在于关注消费者整体的体验，而不仅仅是达成交易这一单一目标。
品牌在销售商品之际，亦需着力打造一个既舒适又便捷的购物氛围，以便消费者在体验产品时，能够深切体会到其卓越的品质、别具一格的设计以及深厚的人文关怀。在此过程中，真实存在的专业服务与交流显得尤为关键，这种人与人之间的互动所引发的共鸣，不仅能够增强消费者对品牌的忠诚度，而且有助于品牌的长期稳定发展。因此，不论是在销售前、销售中还是销售后，我们并不倾向于选择智能客服或自动化服务，即便目前的AI技术已能接近人类的交流方式。
在考虑消费者接受度的同时，还有哪些要素制约了人工智能在奢侈品领域的应用？奢侈品牌能够借助AI实现的具体价值又是什么？
在当前阶段，我们正采取稳步推进的策略来持续关注人工智能及其智能体的发展，目的是在资金投入与技术更新之间寻求一个恰当的平衡。
坦白讲，生成式AI在“幻觉”方面的问题，使得它在深入业务决策方面存在困难，特别是在消费者行为分析这一领域，我们仍然需要依赖人类的经验和深入的交流来获取数据洞察。再者，奢侈品行业的数字化水平还有待提高，数据分布也相对分散，因此，在万物互联尚未全面实现的现阶段，AI更适宜作为提升效率的工具，而非智能的核心。
我坚信，在知识库的管理方面，生成式AI展现出其显著优势，它使得人们能够迅速地获取大量知识。
公司内部设有众多知识资源库，其中包括IT操作指南、人力资源政策以及标准操作程序等。以往的做法是将操作手册和SOP分发给员工，要求他们自学，或者组织集中培训，然而这种方法既费时又费力，尤其是在员工流动频繁、业务量大的情况下，员工往往难以抽出足够的时间去深入掌握这些知识。
Max Mara 采用人工智能技术应对这一问题。员工在执行任务时若遇到疑问，例如在门店进行巡查时，新员工对某些操作不熟悉，他们不再需要像以前那样耗费大量时间查阅厚达数十页甚至上百页的操作手册，也不必依赖对公司系统操作可能不够熟悉的“老员工”进行指导，而是可以直接向人工智能进行咨询。员工若想掌握系统内库存转移或门店收货的具体步骤，可以向人工智能咨询，人工智能将立即提供相关章节信息，员工由此可以迅速掌握知识并进行实际操作，从而有效减少培训所需时间。
实际上，只需向人工智能系统提出一个疑问，它便能够迅速给出对该问题的解答，从而有效减少员工的学习时间。尽管这种学习方式是零散的，但它却能够迅速实现学习目标。自去年12月上线以来，我们发现每月的查询量大约在1000份以上，这一数据反映出这种方法已经取得了良好的成效。
此外，我们对营销素材的制作和人工智能在招聘领域的应用给予了高度关注，而其他涉及人工智能的应用项目则是我们与意大利总部携手共同探索的领域。
2024年，奢侈品领域的整体流量呈现下降趋势，对此，您如何看待其未来的发展环境，是趋向于改善还是进一步恶化？此外，在这种发展态势中，数字化技能在增强品牌竞争力方面究竟扮演着怎样的关键角色？
高原：在未来的市场竞争中，必将愈发激烈。一方面，高端品牌必须维持其竞争力以吸引消费者；另一方面，一些相对低端的以及国内品牌也在积极向高端市场迈进，力求夺取高端品牌的利润空间和客户资源。Max Mara作为介于重奢与轻奢之间的品牌，正承受着巨大的竞争压力：既要抵御高端品牌的挤压，又要面对新兴品牌的挑战。
不管市场竞争态势如何变化，奢侈品牌的核心始终集中在产品本身。只有当产品质量过硬，其他方面的能力才能起到辅助作用。消费者之所以选择购买Max Mara的大衣，根本原因还是在于产品本身的卓越品质，而非数字化等其他因素。因此，我们必须从业务的基本出发，坚守产品核心的地位，确保不受其他因素的干扰。
在中国市场，关键在于扩大消费者群体。对我而言，这涉及到利用私域MNP的拓展，实现与消费者的有效连接，向他们推荐符合他们兴趣的产品，并引导他们到店消费，从而形成一个持续的闭环。只有当消费者在实体店铺中充分体验到产品的设计以及品牌的吸引力，我们才能培养起他们对品牌的忠诚度。
从横向角度观察，当前有哪些数字化项目处于国内奢侈品行业的领先地位？同时，又有哪些成功经验值得我们交流分享？
今年，我们在数字化领域推进了两个关键项目，首先是对客户关系管理（CRM）系统进行升级，其次是改进私域小程序平台。
今年，我们将对CRM系统进行一次重要的更新，旨在进行全方位的消费者360°分析。此次升级后，我们的消费者分析将不再仅限于交易数据，比如购买次数、购买频率和购买金额，而是将更加注重消费者行为数据的分析。此外，在私域小程序领域，我们计划对品牌的微信小程序进行重新整合，构建一个统一的私域平台，并预计该平台将于7月份正式上线。新平台将助力新店铺的迅速开业，同时确保品牌知识的有效传承，预计从九月开始至年底，这一模式将有望推广至更多品牌。
若今年我们成功实现了小程序与CRM系统的设计，并持续进行优化与深入开发，使其功能更为强大，那么Max Mara在国内奢侈品市场的数字化水平将名列前茅。
我认为数字化不应仅限于某一特定领域，例如仅仅局限于营销技术，而应贯穿于整个业务流程之中，这包括对后端供应链的全面支持，并最终实现从营销环节至供应链环节的全流程数字化。
特别是要确保所有数字化流程得以无缝衔接，消除数据孤岛现象，并充分释放数据的协同潜力。比如，在产品上市推广过程中，需将消费者定位、媒体广告投放策略、产品送达的数量与时效、货物通关所需时间、以及产品制造周期等多方面数据有效整合，以此达到市场推广的精准性和供应链管理的效率提升。
关于虎嗅智库：
虎嗅智库，作为一家专注于企业数字化和AI创新实践的研究机构，致力于为产业智能化发展过程中的甲方和乙方提供深入洞察的研究报告、案例评选，同时开展线上会议、线下活动和参访服务，旨在辅助企业高层在智能化和数字化领域做出明智的决策。
我们提供的核心价值：
及时与优质的洞察，了解技术、了解行业、了解同行与对手；
为决策者在技术及产品战略的制定、产业布局以及解决方案的选择过程中，提供了极具价值的参考依据。
助力市场全面认知前沿科技及其对相关产业发展的现状，以及未来的走向趋势。
在AI浪潮席卷之际，Max Mara为何将温度置于首位？
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