世俱杯赛事已持续数日，然而，不仅门票销售情况不尽如人意，而且关于比赛的新闻鲜有传播，这对主办方国际足联来说，无疑是一种尴尬的局面。
但他们的麻烦还不止于此。
近期，一群由医疗保健专家、医疗机构爱好者以及体育爱好者构成的公益团体对国际足联发起抗议活动，强烈要求国际足联停止与可口可乐公司维持数十年的伙伴关系——这一行动被命名为“把碳酸饮料巨头从体育赛事中驱逐出去”（简称KBSO）。
KBSO不仅将矛头指向国际足联，还指摘可口可乐公司利用体育清洗形象，粉饰其高糖分碳酸饮品。他们明确指出，应当切断这类大型碳酸饮料品牌与体育运动积极健康形象的关联，以保护消费者，尤其是儿童，免受其误导。
图源：KickBigSodaOut
实际上，世俱杯、国际足联与可口可乐的此次事件并非KBSO首次公开发声。回顾去年巴黎奥运会，他们便曾发起过类似举动——对国际奥委会与碳酸饮料业巨头间的联系提出质疑，并展开抗议。
体育，自古以来便拥有着重塑人类认知的魔力，同时，其内在的正能量与感染力，也构成了体育营销的核心要素。然而，对于品牌来说，如何驾驭这种力量，却是一项既复杂又亟待深入探究的任务。
稍有疏忽，就可能遭遇火灾之祸。健康公益组织的指责，实际上只是这场风波的开端。
在三年前的欧洲杯赛场上，C罗轻轻将桌上的可乐推开，这一动作瞬间导致可口可乐公司的市值缩水了40亿美元。一个足球运动员的举手之劳，竟能激起如山呼海啸般的效应，而今，KBSO运动正对以可口可乐为代表的碳酸饮料行业巨头发起了一场有目的、有计划的攻势。
这不禁让人深思，KBSO究竟追求何种目标？抑或，此类体育赛事中倡导运动的真正内涵，究竟为何？
跟碳酸饮料巨头死磕到底的人
KBSO的运动活动与北美、欧洲普遍存在的零散环保行动有着本质上的不同。简言之，它是一个具备较强影响力，并且得到了权威医疗机构的认可，以及医学理论作为其支撑的组织。
依据KBSO官方发布的消息，目前参与此运动的支持组织已达到95家。这些组织包括柳叶刀、Vital Strategies等在国际上享有盛誉的医学研究机构，同时也得到了美国健康食品协会、澳大利亚公共卫生协会等来自不同国家的本地组织的积极响应与协助。
KBSO在2024年巴黎奥运会期间发起了一场备受瞩目的运动。该运动不仅得到了超过25万人的签名支持，而且相关医疗机构也从科学层面给予了KBSO强有力的协助，共同对奥运会中的可口可乐进行了抨击。
在那时，柳叶刀杂志刊登了社论《2024年奥运会：终结健康虚伪》（Vol 404, Issue 10452），同时公布了一组令人震惊的数据：仅2021年一年，因高糖饮料导致的肥胖、糖尿病和心血管疾病，便导致了360万伤残调整生命年的损失，以及75750人的死亡。“伤残调整生命年”是用于评估整体疾病负担的指标，它通过将因疾病导致的非正常死亡所减少的寿命年数与因残疾而损失的健康寿命年数相加得出。
《柳叶刀》在巴黎奥运会期间发布的报道
北卡罗来纳大学教堂山分校的营养学教授巴里·波普金，是KBSO运动中的另一位关键领导者。他对于现代健康学科的发展做出了重大贡献，自1993年起便提出了营养转型的理念。该理念强调，人类的饮食结构已从富含纤维的食物转变为以高脂肪和高糖为特征的过度加工食品。
自2006年起，波普金便从学术立场出发，对碳酸饮料行业的领头羊发起挑战。他不仅运用科研数据揭示了碳酸饮料的潜在风险，而且提出了一种颇具洞察力的观点：相较于碳酸饮料的潜在危害，巨头公司对这种风险的故意掩盖和美化可能更为严重。
而从某种程度上来说，这一思路正是如今KBSO运动的基石。
饮料巨头们的体育游乐场
在世俱杯即将到来之际，公共卫生组织Vital Strategies成为了KBSO运动的支持者。他们借鉴了波普金的策略，本次行动的切入点聚焦于“体育净化”。
今年五月，Vital Strategies发布了一份名为《借助媒体手段实现体育形象净化：可口可乐的奥运策略》的研究报告。该报告从多个维度揭露了碳酸饮料行业的领军企业如何借助媒体手段进行体育形象美化的真相，包括：
碳酸饮料公司的多数受众关注和广告效益，主要源自少数具有高影响力的文章。在所研究的85篇高影响力文章中，其广告总价值达到了941万美元，并触及了10.2亿读者。在这些文章中，仅有7%的文章，却吸引了86%的受众，并贡献了约90%的广告效益。
这项研究揭示了，以可口可乐品牌为标志的碳酸饮料行业巨头，实际上在很大程度上依赖于一个相对集中的、流量巨大的消费场景。
再者，在涉及体育赛事中碳酸饮料品牌的报道中，媒体往往忽视了对健康因素的考量。数据显示，在奥运报道中，可口可乐相关的报道有高达78%是正面宣传，旨在推广品牌及其积极的价值观念，而仅有12%的报道对赞助关系表示了疑问。此外，这些报道还特意采用了国际化的视角，从而忽略了地域和特定群体的特点。
前者易于理解，媒体宣传是品牌将自身产品与体育积极向上的形象相结合的关键途径之一。然而，更广泛的报道视角可能导致公众忽略碳酸饮料对特定群体，如低收入人群和儿童，所带来的额外负面影响。
最终，在这些报道中，信息来源显得极其令人质疑——在奥运赛事期间，针对可口可乐的正面报道里，可口可乐公司的发言人成为了被频繁引用的言论来源，而公共健康领域的专家以及独立消费者的意见却鲜少被提及。
图源：KickBigSodaOut
奥运会、世界杯、世俱杯以及NBA等赛事，均为人流密集的体育竞技舞台。尤为关键的是，这些比赛场地对所有观众开放，且没有设立年龄限制——然而，可口可乐曾承诺，不会对12岁以下的孩童进行产品推销。
显而易见，这些顶级体育赛事中的营销活动，与可口可乐所做出的承诺并不相符。
此外，作为奥运会的顶级合作伙伴，可口可乐的身份使得其高层管理人员得以与国际奥委会（IOC）以及东道国政府的相关官员进行私密会谈，这同时也为该公司在卫生政策领域谋取私利提供了一定的机会。
综合以上几点，我们可以明显看出，KBSO的活动对碳酸饮料行业巨头在体育营销领域的指控并非空穴来风。这类高糖分、过度加工的碳酸饮料对健康造成的负面影响是显而易见的，同时，体育赛事对观众的认识和购买行为具有极大的影响力。这两方面因素叠加，确实让人不得不提高警惕。
拥有权威IP及学者们的支持与表态，面对KBSO的持续抗议，可口可乐这家在体育营销和赛事赞助领域布局已近百年之久的公司，其未来在该领域的发展前景，或许将面临不小的挑战。
然而，与此同时，我们显然不能装作对另一个疑问视而不见：难道大家是现在才意识到可乐对健康不利吗？
如何对抗抽象
若有人声称，每位与可口可乐合作的奥运金牌得主的成功之道在于大量饮用该饮料，那么绝大多数读者对此恐怕会不屑一顾。然而，在往昔岁月，人们对于此类言论的抵制情绪，并未达到如此强烈的程度。
在1886年，可口可乐公司推出了其历史上的首则广告词，这句广告语传递了如下信息：味道美妙，口感清新，令人感到愉悦，让人精神振奋！（Tasty! Refreshing! Brimming with joy! Energizing!）
对于前三个词汇，我们不做任何评判，然而，“精神焕发”这一表述，在当代社会却是难以得到认同的。这是因为，摄入过多的糖分会使得血糖水平急剧上升，从而加剧人体的疲劳，甚至可能引发眩晕。
在139年前的那个时代，这句广告语赢得了消费者的广泛认同。然而，时至今日，我们用“糖崩”这一术语来描述这一现象。
究其根本，正是健康知识的广泛传播引发了人们观念上的变化。这种观念上的变化，进而促使品牌在市场营销策略上作出相应的调整。
在可口可乐的历届广告宣传中，这一变化同样显而易见，"Invigorating"这一词汇已不复出现。伴随着时代的进步，该品牌的广告宣传语的关键词也经历了演变，从最初强调的“清新”、“美味”和“愉悦”，逐渐过渡到了21世纪后所倡导的“生活品味”、“时尚潮流”以及“情感体验”。
在体育竞技领域亦是如此。作为奥运会的首位合作伙伴，可口可乐品牌于1928年阿姆斯特丹奥运会上首次登场，自那时起，其众多广告中便常常展示运动员在运动时刻直接持有或畅饮产品的画面——即便到了2008年北京奥运会，电视前的观众们仍能目睹刘翔和郭晶晶畅饮可口可乐的广告镜头。
在过去的几届赛事中，情况出现了显著的改变。以2024年巴黎奥运会为例，在这场赛事的可口可乐广告中，产品实物与运动员共同出镜的画面数量明显减少，与之相对的是，品牌Logo、文案与冠军荣耀以及感人的瞬间相结合的频率显著提高。
在奥运会举办期间，即便出现了直接饮用产品的广告，这些广告的主角往往主要是体育爱好者、粉丝等群体——过去那种运动员对着瓶子吹可乐的广告，已经变得极为罕见。
切记，尽管可口可乐的体育推广策略实现了从具体感官体验到抽象精神象征意义的转变，然而，自一百多年前至今，其成分列表（几乎）保持不变，但与体育盛事相融合的巨大影响力，却以几何级数的方式持续攀升。
尤其关键的是，与以往直接推广产品的方式不同，在互联网时代，品牌借助体育活动塑造的这种较为抽象、难以言喻的象征，对消费者产生的作用更加迅速，且往往不易被察觉。
以C罗为例，他随手将可乐杯移至一旁，这一举动使得可口可乐的市值骤减40亿美元。那么，这个行为是否向观众暗示了可乐口感不佳，或者是不利于健康呢？
实际上并非如此。该例子的核心在于一个备受推崇的体育象征对另一商品象征的单纯拒绝。这一拒绝的举动并未伴随过多的深思熟虑或理性分析，观众对于这种拒绝的缘由并不在意，却可以毫不犹豫地全面接受这一结果。
通过运用品牌体育营销策略，原本的否定评价可以巧妙地转变为正面评价和赞誉，进而将消费者的选择倾向引导至对品牌有利的路径——正是这种转变，构成了KBSO在此次运动中发起抵抗的核心所在。
无关健康，无关福祉
在深入分析KBSO的动因之前，我们不妨先提及一种普遍存在却对身体健康造成损害的陋习——吸烟。
这项成本最低的恶习，已经有了至少400年历史。
16世纪时，烟草首次抵达英国，那时的人们普遍相信它具有药用价值。自此，烟草迅速流行开来，吸烟行为一度被视为男性成熟与智慧的象征——正如福尔摩斯这一经典形象，头戴猎鹿帽，手持烟斗，其原型便源于此。
最早的关于尼古丁危害的学术研究始于1603年，进入20世纪初期，医学领域已确立尼古丁摄入与肺癌之间紧密的关联性。
有趣的是，在同一时期，女性也在努力争取“吸烟权”，香烟成为男女平等与性别解放的象征之一。她们的代表人物，1920年、1924年奥运会女子跳水和游泳项目的银牌得主海伦·温赖特（Helen Wainwright），成为了好彩烟品牌的代言人。随后，骆驼、雷诺兹烟草等品牌也纷纷开始涉足体育与奥运的营销活动。
直至1988年，奥运会方才真正意义上与烟草品牌断绝关系——这一断绝并非在公众普遍认识到烟草危害之际立即实现，其间相隔了长达六十余年的时光。
烟草案例与当前对可乐的抵制现象相结合，似乎隐含着一种深层次的现象：多数时候，人们发起的抵制行动并非出于对健康的考虑，亦非为了福祉，而更像是受到文化潮流驱动的运动。他们往往对健康报告、数据和科学研究反应迟钝，却对文化潮流表现出极大的热情，唯恐自己被时代淘汰。
环顾四周，不难发现体育、健康和生活方式已成为当前最受瞩目的文化趋势。这一现象也很好地说明了，为何如今人们对碳酸饮料巨头与体育运动之间的合作感到如此担忧。
最后，我们要么彻底打开思路，再看看体育与碳酸饮料之外。
可口可乐的成分列表是清晰可见的，它是消费者在健康选择上的最后一道防线，而高糖和过度加工食品的危害也已得到科学验证。然而，当前对消费者产生影响的宣传、营销、影视、娱乐和潮流等抽象现象，它们所含有的成分却并不会在任何一个具体的成分表中呈现。
然而，当前我们对这些事物的狂热崇拜，简直就如同昔日烟草被赞誉为尊贵与特权象征的那个时代。
