一个多月以前，当天猫对外公布今年618的营销方案之际，众多业内人士均感意外。
天猫在促销策略上推出了创新模式，将传统的“满额减价”方式替换为“直接减免”，同时，原先需要累积消费金额才能使用的较大面额优惠券，也被全新的“九折无门槛优惠券”所取代。
每年的“必算数学题”不复存在，消费者如同2009年首度体验双11一般，直接面临一场全面打折的盛大促销活动。品牌商家也因此受益匪浅，无需再应对因凑单而产生的额外退货问题。
这同时也预示着，由于凑单效应所推动的GMV已不复存在，平台与商家必须直面更为严峻的增长难题。
自去年下半年起，不论是商品价格还是流量竞争，所谓的“内卷化”现象已经显现出其局限。大家普遍认识到，必须着手提高商品质量、增强商家运营效率，这已成为电商及整个消费领域的共识。
那些促使“内卷”现象产生的困难并未完全消散。消费市场的投资复苏进展迟缓，大量针对消费需求的生产能力亟需提升，买方市场状况依旧，消费者保持理性态度，同时关注产品的获得感和使用体验。行业领先的平台必须迅速提出应对这些困难的策略，并重新构建电商消费市场的全新方案。
大促机制的调整常常具有指引趋势的作用。平台敢于进行如此大幅度的改动，这表明其背后已经形成了一套全新的商业理念。
今年伊始，天猫公布了一系列旨在扶持高品质原创品牌商家的举措，这些措施涵盖了提升品牌商家的奖励力度、加大新品研发的投入，以及针对平台上的88VIP会员和品牌会员提供更加显著的优惠政策。
从618的实际表现来看，天猫无疑走出了一条成功的新路。
01. 618去伪存真
今年天猫的618活动仅推出一种官方玩法——“官方立减85折起”。在此基础上，消费者还可享受88VIP会员的额外大额消费券，涵盖美妆、服饰等多个行业品类的优惠券，以及直播间发放的红包等额外优惠。
自第二阶段起，此前的88VIP大额消费券在形式上进行了革新，不再遵循以往的满减规则，而是转变为“九折无门槛大额券”。
也就是说，往昔年间，若想使用那张“满1500减150”的优惠券，消费者需至少消费1500元；然而，今年起，即便消费未达1500元，消费者同样可享受优惠，只需在平台原价的85折基础上，再享受9折的折扣。
淘宝直播在早期呈现出了多种繁复的互动方式，而今这些方式已简化为以“定金红包”为核心。自开售以来至6月16日，参与领取定金红包的用户数量已突破2700万。
截至6月18日24时，天猫618活动期间，共有453个品牌的成交额突破亿元大关，这一数字较去年同期增长了24%。同时，81个直播间也实现了成交额过亿的佳绩。特别是国补品类，其成交额在同比去年双11的基础上增长了116%。
值得注意的是，天猫发布的报告显示，在今年的618购物节期间，参与购物的用户数量同比呈现了两位数的显著提升。
事实表明，这种销售方式不仅让消费者感到操作更为简便，也让商家在无需频繁退款的情况下感到满意。鉴于淘宝APP的月活跃用户数接近10亿，几乎等同于我国网民总数，简化促销规则和玩法，无疑能显著降低大型促销活动的参与门槛，吸引众多不愿进行复杂计算的消费群体。
易观分析的数据机构进行测算后表明，在今年的618购物节整个周期内，淘宝和天猫的总成交额增长率高达9.2%。
618活动取消了满减优惠，并对玩法进行了简化，尽管如此，平台的GMV仍然实现了增长，这对平台来说确实是一项挑战。
电商平台用以评估业绩的“北极星”关键指标——GMV（即商品交易总额），其统计范围涵盖了所有已下单的订单，包括那些未支付、被取消、遭拒收或退回的订单。在早期，这些并未实际成交的订单仅占GMV总量的一小部分。
随着我国电子商务用户规模突破十亿，在增长速度逐渐减缓的“内卷”时期，电商的销售额呈现出逐年增加的趋势，但同时也显得愈发膨胀。业内普遍观察到，在去年的618购物节期间，某些电商平台的某些商品类别，其退款率竟然高达70%至80%。
“水分”主要源自流量运作的原理。在这种高度娱乐化的销售方式中，冲动购物导致女装、美妆及个人护理等类别产生了过高的总销售额（GMV），而其中相当一部分商品最终被退回。
去年在618购物节期间关闭的女装直播品牌“罗拉密码”，在接受采访时透露，该品牌在2021年的退货率维持在30%至40%之间，但到了2024年，这一比率急剧上升至70%至80%，严重影响了品牌的运营状况。
其次，这种现象源于普遍存在的“全网最低价”现象。为了应对这种不正常的低价竞争，许多商家不得不选择降低自身的产品和服务质量。更有甚者，出现了专门从事无货源模式的商家，他们通过搬运和抄袭来获取商品。这种情况导致了大量商品与描述不符的问题。在黑猫投诉APP上，此类投诉量高达9.4万条，这也进一步推高了退货率。
卷入的流量与价格，均是对长期商业稳健发展的过度透支，而大促销中常见的“满减”策略更是加剧了这种不健康的“膨胀”。长年累月的“满减”活动让众多网友掌握了高超的极限拼单技巧，助力平台实现更高的交易总额，然而同时也推高了退货率，增加了商家的运营成本。
这种逻辑已经无法继续维持。目前，平台和商家都急需提高产品和服务的质量，增强运营效率，而且至少要让商业增长变得更为扎实。
今年天猫618的盛大促销活动，其自信地实现自我精简的能力，源于品牌在长期运营中效率的稳步增长。
取消繁琐的折扣活动，实际上减少了因促销带来的额外销售。这样一来，消费者的选择过程变得更加简洁，他们的注意力不再局限于追求优惠，而是转而关注自身的实际需求，重新开始对商品本身进行评估。
这表明消费市场正回归到价值竞争的核心，以往依赖“全网最低价”和内容流量吸引的广泛关注，今年需由商品自身品质来承担。这无疑对平台的机制设计以及品牌和商品的竞争力提出了更为严格的要求。
在这种特定情境下，即便GMV实现了增长，这也表明天猫在今年的618活动中实现了“瘦身强体”的目标。实际上，品牌商家实际销售的增长速度，或许会超过那易于观察的9.2%这一数据。
02. 用“扶优”策略撬动增长
近期，知名咨询公司埃森哲在其发布的报告《以心赢未来，以心促发展》中指出：
在消费市场结构性的调整过程中，品牌与平台正朝着质量与效益并重的方向发展，相较于单纯追求销售规模的扩大，提升增长的质量已成为至关重要的因素。
根据天猫之前发布的多则信息，“增长质量提升”这一核心概念在2025年的平台发展战略中始终占据着主导地位。
今年三月，在天猫举办的年度TopTalk策略论坛上，公司宣布：来年即2025年，将致力于“扶优”战略，着力支持那些优质的原创品牌商家，以促进品牌规模的扩大与发展。
天猫所界定的“高品质原创品牌”并不等同于那些规模庞大、销售业绩出色的品牌。在今年的5月份，借助淘宝天猫的技术支持，北京大学国家发展研究院公布了一份名为《全球品牌中国线上500强》的排行榜。在这份榜单中，从近期因LABUBU而走红的泡泡玛特，到凭借古法金工艺几乎打造成为奢侈品牌的老铺黄金，均跻身榜单的前50名。
它们的共同点在于：清晰的品牌心智，持续的产品创新。
品牌经营的关键长期价值体现在品牌心智塑造和产品创新两大方面，这一点与天猫通过一系列扶持措施，旨在激励品牌及商家达成“增长质量提升”目标的战略紧密相连。
今年天猫618活动的首阶段，即5月13日至5月26日期间，淘系旗下的酒类主要品牌较去年同期618活动首阶段，其增长比率高达72%。在这一增长中，国产白酒、葡萄酒以及黄酒均实现了两位数的增长幅度，其中泸州老窖的增长率达到了433%，剑南春同比增长了284%，而古井贡的增长率则为153%。
理论上讲，我国白酒行业市场状况一直保持稳定，其销售高度依赖线下多级经销商网络，主要通过“压货”策略来达到提升销量及二级市场价格调控的目的。在缺乏新市场领域的情况下，单一销售平台很难实现如此显著的成长。
然而，一些微妙的变化正在悄然上演。自去年以来，白酒市场面临“压货”的困境日益加剧，而那些逐渐成熟的95后群体，正悄无声息地改变着他们的饮酒习惯，他们不再热衷于传统的灌酒式社交，转而更倾向于追求自我愉悦的“悦己消费”，与三五个好友在家中轻松小酌。
白酒品牌在年轻消费者心中普遍缺乏明确的形象，且其产品长时间未进行更新。随着白酒的金融属性逐渐减弱，消费价值逐渐凸显，众多品牌纷纷开始主动探索，力图塑造出真正的品牌认知。
今年618购物节，自5月20日开始，古井贡酒品牌连续十天投身天猫超级会员日的促销活动，在这段时间内，其店铺的销售额同比去年同期间增长了51%。
天猫为古井贡酒提供的最大助力在于挖掘出对多个品类感兴趣的年轻消费者。古井贡酒的香型白酒拥有特定的消费群体，而天猫则从那些占酒水新客户比例达三成、且增长率保持在两位数的18至29岁年轻用户中，为古井贡酒筛选出可能对此感兴趣的潜在客户。
活动期间长达十日，古井贡会员的成交额实现了18%的增幅，新增会员数量亦上涨了15%，特别值得一提的是，18至24岁的年轻消费者群体增长幅度更是超过了20%。
今年618期间，淘宝直播平台上出现了一个引人注目的案例，那就是雅迪电动车的官方旗舰店，其直播成交额实现了同比增长，增幅高达80倍以上。
通常情况下，电动车在网上的销售份额并不算高。然而，在今年618购物节期间，天猫平台上的汽车类目（涵盖了两轮电动车）的直播销售量实现了与去年同期相比的翻倍增长，其中小牛、雅迪、九号这三个两轮电动车品牌的总销售额均突破了亿元大关。
为什么电动车集体冲向了淘宝直播间？
中国自行车协会的数据显示，2024年我国电动自行车中高端车型的比例上升至19.1%，这促使厂商们必须打造出具有穿透力的品牌认知。然而，电动自行车的线下销售市场却一直处于混乱状态，难以支撑这种提升。
淘宝直播在两个月前便开始与雅迪进行细致的筹备工作，精心挑选了合适的达人，同时利用店播渠道在关键时段内着重推广“直播闪降”和“闪降加补”的限时平台补贴活动，使得雅迪推出的T35和CL9S两款新品在直播当晚迅速走红。
雅迪品牌的相关负责人指出，直播平台成为了新品推出的理想渠道，同时也是年轻消费者了解和认识我们产品的最直接途径。
03. 天猫不止重塑618
旨在支持优秀的自主创立品牌商家，该举措旨在助力这些商家提高运营效能，改善其商业环境，从而确保他们获得稳定的业务增长。
大促活动的简化与效率提升，背后反映出整个线上消费市场对品牌价值的重新关注。今年天猫618所呈现的变革，正是“支持优秀原创品牌商家”这一宏观战略的必然产物。
为了支撑这种改变，淘宝天猫也在不断地进行自我重塑。
依据淘宝天猫此前发布的消息，自本年度起，该平台的主要资金投入集中在以下两个方面。
旨在激励品牌将创新成果展示于天猫平台，天猫大幅增加了对品牌推广新品的资源支持，同时，在二月至三月期间，对特定行业的品牌进行了新品激励机制的试点测试。
天猫数据显示，在618购物节期间，新品总销售额实现了惊人的153%增长，吸引了众多消费者的目光，涌现出了众多备受瞩目的热销产品。从618正式开售至6月12日，共有12款新品的销售额突破了亿元大关，504款新品的销售额达到了千万级别，而6970款新品的销售额则达到了百万级别。值得一提的是，与去年同期相比，销售额破千万和破百万的新品数量分别增长了110%和192%。
猛犸象品牌自三月起便在天猫平台展开新品推广活动，此举旨在为年中618大促营造声势。
随着618购物节的正式开启，MAMMUT在开售前的短短几天内，其销售额就已成功超越了去年整个购物季的总和。
众多消费者对这一广受欢迎的专业品牌有所了解，主要得益于“小冰象”防晒衣。MAMMUT在研发这款防晒衣时，其灵感源自天猫平台一年前发布的一份行业分析报告。在该报告中，中国市场防晒产品类别的趋势数据引起了负责中国区线上业务的Rick的特别关注。
欧美人士在户外活动时普遍不重视防晒，有时甚至刻意追求晒黑，而国际知名品牌往往难以捕捉到中国消费者对于防晒的独特需求。正因如此，MAMMUT得以抢占市场先机。
新赛道的层出不穷已成为一种“天猫现象”，每逢历年的大型促销活动，在天猫成功占据某一细分领域的新兴品牌，往往能开辟出一条新的发展道路。
今年618促销活动自开售至6月5日，期间涌现了260个成立不超过5年的新兴品牌，它们在各自选择的时尚赛道上勇夺头名。这些品牌中，有的护肤品牌如同频，仅用8个月时间便登上了顶峰；还有来自“厦门帮”的彩妆品牌三资堂，同样在短时间内取得了显著成绩。
赛道持续细化的趋势可能与天猫平台的一些特性密切相关。在货架周边，消费者展现出更强烈的自主搜索意识。平台与品牌能够据此挖掘出新的消费需求，进而将这些需求转化为具有创新性的产品，以此不断吸引并维系这部分消费者的关注。
Rick表示，目前MAMMUT在天猫平台上，新增客户数量持续增加，占比超过65%，而老客户重复购买的比例也达到了30%以上。
淘宝天猫在今年推出的一项举措，旨在扩大用户规模，并协助商家在各领域提高用户运营的效能。为此，该平台对品牌会员体系、88VIP会员制度，以及小红书等跨界合作模式进行了优化升级。
蓝氏品牌在今年的天猫618第一阶段取得了显著成绩，其成交额已超过去年618全周期的1.3倍，同时，会员数量的增长更是达到了去年同期的7倍。
塑造宠物食品品牌心智的核心在于良好的口碑和顾客的重复购买。顾客对某一款宠物食品的评价，对于其他消费者在挑选产品时起到了至关重要的参考作用。品牌借助自身的强大影响力和全方位的平台功能，与忠实顾客建立更为紧密的联系，这对品牌的运营发展极为关键。
本年度，天猫对品牌会员制度进行了深化改革，引入了更多的流量渠道，并首次在搜索与推荐环节展示品牌会员的相关信息。在618购物节期间，天猫旗下各品牌的会员人数实现了15%的同比增长，而品牌会员的平均消费金额更是高达行业整体平均消费金额的1.93倍。
与以往的自我相比，天猫此次推出的“最简单618”活动，不仅代表了一种策略上的创新，而且其背后更深层地体现了一场对商业根本宗旨的回归与变革。
从构建原创高品质品牌生态体系，到积极拓展新增用户群体，再到优化促销策略——这一系列举措不仅促使消费者回归理性消费观念，还促使商家更加重视产品质量和经营效率的提升。
这场变革在业界树立了典范地位：电商领域正陷入价格战的泥潭，部分平台创始人对补贴和流量争夺的得失感到忧虑，而天猫却率先打破了常规促销模式，为行业开辟了一条以品质为核心推动发展的新道路。
淘宝天猫在此次618活动中对电商促销模式进行了全新塑造，这一变革或许将开创一种全新的业态，为中国电子商务领域带来显著的转变。
