最近，被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节落下帷幕。
在今年的戛纳国际创意节上，设立了包括经典奖、工艺奖、参与奖、娱乐奖、体验奖、优秀奖和健康奖在内的多个奖项类别，同时在这些类别内部进行了更为详尽的细分。
在众多获奖作品之中，Morketing特别挑选了六个荣获全场大奖的典范，这些案例涵盖了Classic Award类别中的户外狮和广播音频狮，Entertainment Award类别中的娱乐狮和游戏娱乐狮，以及Health Award类别中的健康狮和健康狮公益项目。
Morketing将逐一剖析这六大案例，详细阐述这些案例所展现出的独特创新之处。
Classic Award：用简单的内容引起用户注意
在Classic Award这一类别里，KitKat的《Phone Break》作品荣获了户外狮全场大奖，而百威的《One Second Ads》则摘得了广播音频狮全场大奖。与众多广告着重于传达丰富的产品与品牌信息不同，KitKat和百威均选择了以更为简洁的内容来吸引用户的注意力。
1、户外狮全场大奖：KitKat《Phone Break》
《Phone Break》是KitKat获奖案例的名称，画面上原本各色人物手中紧握的是手机，却换成了KitKat巧克力，使得整个场景由嘈杂转为宁静。令人好奇的是，KitKat选择在人们使用手机频率最高的场合投放这支广告，例如公交车站、地铁车厢以及街头巷尾的广告牌等。
这种状态，由众多人共同演绎，展现了停下脚步、拿起KitKat的画面，其视觉上形成了鲜明的对比。此外，在视觉效果的切换和氛围的转变中，KitKat的经典标语“Have a break，have a KitKat”得以传达，隐含着KitKat相较于刷手机而言，是更为理想的“休息”方式。
Morketing认为，KitKat准确把握了现代人面临的“休息不足”的难题，尽管刷手机被许多人当作是一种休息手段，但实际上用户仍旧遭受着深度信息干扰，难以实现真正的放松。将产品与特定户外场景相结合，正好满足了用户想要从信息泛滥中暂时脱离，寻求真正放松的需求。
不同于通过制造矛盾和争议来吸引眼球，KitKat更倾向于从用户实际需求出发，进行深入的探究和分析，引导消费者跳出固有思维模式。在确保不进行过度说教和提供过多信息的前提下，它还给予用户足够的思考空间，从而不仅提升了广告的印象度，还增强了与用户的情感共鸣。
创意总结：户外广告设计需注重场景的激发作用，精确对接消费者的需求痛点，并且合理留白能够增强内容的感染力。
广播音频领域的狮城最高荣誉：百威的《一秒钟广告》荣获全场大奖。
在今年的戛纳国际创意节上，百威凭借《One Second Ads》广告赢得了重要奖项。该广告时长仅为1秒，在这短暂的时间内，展示了全球辨识度极高的歌曲经典片段，可能是前奏也可能是副歌。此外，百威还在社交媒体上推出了猜歌挑战活动，将广告转化为一项检验乐迷忠诚度和互动性的游戏。
常规广告时长往往长达数十秒，有时甚至几分钟，然而百威却巧妙地运用极短的广告时长，成功实现了对特定人群的精准触及。实践证明，在目标受众定位准确、广告内容精心挑选的情况下，即便是一秒钟，也能有效激发目标人群的消费欲望。
对于乐迷来说，百威的短短一秒广告宛若一种独特的传播“密码”，尽管难以引起非目标受众的共鸣，却能在核心受众中激发出强烈的情感回响。此外，从心理学的视角分析，这种深入人心的经典旋律片段能够迅速唤醒记忆与情感，使得信息得以轻松地从瞬时记忆过渡到短时乃至长时记忆。
尤为关键的是，百威将内容转化为了能够被分享、讨论以及展现个人价值的“社交货币”，这不仅激发了乐迷们的分享热情、参与意愿以及竞争欲望，还促使他们在社交媒体上积极分享，进而收获了身份认同与社群归属感。
创意要点：在极短的时间内引发目标受众的情感共鸣，将广告转化为社交货币，以此吸引观众不断回看。
Entertainment Award：“去广告化”
在深入剖析了Classic Award的两大获奖作品之后，接下来，我们将一同领略Entertainment Award这一类别中的精彩，其中包括IONIQ的《Night Fishing》（荣获娱乐狮全场大奖）以及Mercado Livre的《Call of Discounts》（摘得游戏娱乐狮全场大奖）这两则颇具特色的广告。
总体而言，IONIQ与Mercado Livre在创意方面着重强调“无广告”理念，使产品本身的价值成为讲述故事的焦点。
娱乐狮赛事中的最高荣誉奖项：由IONIQ带来的《夜钓》作品荣获全场大奖。
IONIQ的广告制作过程中，运用了七台车载摄像头进行拍摄，描绘了匿名特工与神秘生物邂逅的情节。在拍摄技巧上，借鉴了电影化的叙事手法，将品牌元素巧妙地融入故事背景和技术表现之中，通过富有娱乐性和故事性的剧情，助力用户对品牌形象进行全新认知。
令人惊讶的是，该广告以仅1美元的票价在电影院播放，尽管这属于“付费观看广告”的模式，却依然吸引了众多年轻人愿意为内容付费，同时也彻底改变了他们对现代汽车公司旗下电动车品牌IONIQ的看法——他们意识到，IONIQ并非如想象中那般乏味。
该广告的精髓在于，它摒弃了传统广告那种单向“自说自话”的模式，转而采用高质量的内容和引人入胜的故事来传递品牌信息，这不仅促使用户自发地付费观看，同时也直观地凸显了产品的关键优势。
IONIQ在广告中露面不多，技术却成了隐形的明星和最突出的卖点，在观众全情投入故事的过程中，悄然传达了IONIQ的优越性和强大实力。品牌还利用独特且令人愉悦的观影体验，实现了情感的渗透和记忆的联结，其效果远胜于反复灌输的传统广告。
创意要点在于，我们并非直接展示产品的具体参数和功能，而是将其打造为一种创作工具，以此提升其说服力；此外，产品在院线付费上映的事实，也反映出消费者对于优质内容的购买意愿。
游戏娱乐盛宴中的最大奖项：Mercado Livre推出的《折扣召唤》
Mercado Livre巧妙地将年轻人热衷的射击游戏与广告推广相结合，将游戏内击败Boss的行为转化为实际商品折扣。此外，该品牌还特别邀请了足球巨星内马尔参与直播，他在游戏中扮演各种商品角色，而观众在直播过程中“击败”内马尔的速度越快，所能获得的产品折扣也就越丰厚。
这种将广告融入游戏化互动的方式，一方面并未过分削弱游戏本身的乐趣，将观看广告转化为一场Boss战，鼓励用户参与其中；另一方面，成功击败Boss后所获得的满足感，显著降低了因广告打扰而产生的反感，甚至这种成就感可能促使用户自发地触发广告，甚至进行社交分享。
从更深层次的角度来看，Mercado Livre使得广告不再仅仅是用户所厌恶、希望绕过的内容，而是变得具有实际价值。
创意核心理念在于将游戏内的广告转化为可获取的奖励，这样做既降低了广告的侵扰性，又为用户提供了实质性的优惠，从而使得广告本身也更具吸引力。
Health Award：用幽默应对敏感话题
在Health Award这一奖项类别里，凡士林品牌旗下的《Vaseline Verified》荣获了健康狮奖项的全场大奖，而新西兰疱疹基金会推出的《The Best Place In The World To Have Herpes》则赢得了健康公益狮奖项的全场大奖。
在处理涉及敏感议题时，凡士林品牌以及新西兰疱疹基金会决定采取轻松幽默、趣味性的方法来应对，这样做不仅传播了科学知识，同时也有效地塑造了各自的品牌形象。
健康狮颁奖典礼上，全场最高荣誉大奖授予了凡士林品牌，其产品《Vaseline Verified》备受认可。
社交媒体上涌现出众多用户自主创作的奇特“凡士林使用方法”，诸如用于牙齿美白、使卡住的戒指或手镯变得顺滑、以及避免染发剂弄脏肌肤等，而这些创意的受欢迎程度相当之高。凡士林品牌敏锐地注意到了这一点。
这些用户自主探索的产品使用方法，多数缺乏科学支撑，存在潜在的健康风险。于是，趁此良机，凡士林通过科学实验对这些创新用法进行了验证，并制作了广告片《Vaseline Verified》，对那些正确的用法给予了认可，对错误的做法提出了警告。
Morkting认为，凡士林通过UGC内容构建了全新的产品推广渠道，将创意应用转化为塑造其专业和可信品牌形象的机会。此举不仅为有效应用提供了品牌认可，还增强了用户的参与热情和好感，同时对于无效应用也避免了生硬的教导。
实际上，网络上的“偏方”本身就充满了趣味和话题性，它们易于引发二次传播和讨论，甚至还能为产品拓展出更多应用场景。例如，凡士林就巧妙地将这一特点转化为了一次积极的社交媒体传播活动。在这个过程中，用户得以发现凡士林更多样化的使用方法，而品牌也因此与消费者建立了更紧密的联系。
创意总结：我们重视并珍视用户的创新思维，将适宜的内容有效转化为品牌的核心价值，同时致力于构建品牌与用户间的积极、健康的互动联系。
健康公益狮活动中的最高奖项：新西兰的疱疹基金会所推出的《世界上患疱疹的最佳之地》项目。
针对新西兰民众的疱疹相关调查发现，有高达30%的人会承受羞耻感，甚至萌生抑郁情绪或自杀的念头。尽管根据世界卫生组织发布的数据，全球大约有41亿人感染了疱疹病毒，但病症的突然发作仍旧令人感到极度尴尬。疱疹作为一种带有污名标签的健康问题，往往会导致众多人产生消极的心理状态。
新西兰疱疹基金会对此现象作出响应，特地请来当地知名人士参与制作了一部轻松幽默的短视频，旨在帮助大众消除对疱疹的误解；此外，他们还推出了“疱疹去污名化”的挑战活动，将个人健康问题提升至国家荣誉的高度，号召全民共同助力新西兰赢得“全球最适宜患疱疹之地”的美誉。
面对疱疹这类敏感且涉及隐私的问题，新西兰疱疹基金会直击情绪的敏感点，巧妙地运用幽默手段来消除公众的偏见，使得这一话题更加易于被公众接受和广泛讨论，并在过程中重塑了人们对消费的认知。
此外，新西兰疱疹基金会通过挑战赛的形式，将知识转化为社交的货币，将集体的荣誉感视为强大的动力，促使更多的人乐于参与其中，同时也使得学习疱疹知识变得更有趣味。在此情境下，掌握精确的知识点变成了夺取比赛胜利的关键，而知识的传播也变成了值得自豪的资本。
“被誉为‘全球最易患疱疹之地’的称号，既蕴含着深邃的黑色幽默感，同时也流露出一种乐观向上的精神，这一称号因而成为了整个活动中最令人难忘的焦点：患疱疹并非令人羞愧之事，亦非孤立无援之境。”
创意总结：通过诙谐的方式对抗污名化，既可缓解用户的尴尬情绪，又能重新塑造消费者的观念，然而在触及敏感议题时，还需谨慎掌握娱乐与科学的分寸。
结语
观察这六个案例，我们发现它们成功吸引了消费者的关注、构筑了与消费者的联系并激发了消费者的情感共鸣，其核心要素集中在“人”这一方面。
一方面，降低对用户的干扰，促使用户更乐意为广告内容及其价值支付费用；另一方面，加强与用户的情感纽带，力求在营销推广与用户满意度之间达到和谐。
广告创作必须紧密围绕“人”这一核心，只有将用户需求放在首位，方能在竞争激烈的市场中独树一帜，崭露头角。
