经过近11天的激烈小组赛角逐，新世俱杯赛事正式迈入了高潮——淘汰赛环节。正当各参赛队伍拼尽全力，比赛进入白热化阶段，国际足联（FIFA）却在另一片战场布下了新的布局。
一边世俱杯，一边时装发布会
不久前，国际足联（FIFA）打破常规，在其121年的发展历程中首次推出了自家的时尚品牌。
没错，国际足联即将涉足服装领域。他们推出的新品牌名为FIFA1904，这一名称直接呼应了国际足联成立的年份。单从命名上就能感受到，国际足联意在借助历史积淀为品牌增添深厚的文化内涵。
然而，该系列最显著的特色，正是其与FIFA的显著不同。最初推出的并非球衣、文化衫或是运动服饰，而是西装、羊绒大衣等高端服装单品。
图源：《New York Times》
当然，FIFA1904并非完全由FIFA一手打造，而是与纽约潮流文化平台VFiles共同策划而成。该系列包括了男女装设计，由Marcus Clayton负责设计工作。他曾在纪梵希、范思哲等知名品牌任职，并且在此之前，他还曾担任过蕾哈娜Fenty品牌的设计总监。
FIFA作为一个非盈利组织，其商业运作模式中不直接介入品牌日常管理，它既收取销售版税，又对每一款设计进行严格审批，从而确保所有产品风格与FIFA的品牌形象相契合。
《纽约时报》指出，VFiles的创始人朱莉·安妮·奎是此合作项目的关键推动者。她不仅是英格兰甲级联赛巴恩斯利足球俱乐部的拥有者之一，还曾随国际足联的高层访问过卡塔尔和沙特阿拉伯。在这些访问中，她观察到：那些高管的行李箱中总是备有数套西装，他们频繁穿梭于政商活动之间……他们自身便是一个移动的品牌。
朱莉基于这一观察，提出了创立FIFA品牌服装系列的构想。起初，国际足联对此持谨慎态度，他们当时正与阿迪达斯洽谈合作事宜。然而，朱莉最终成功地说服了FIFA，让他们认识到潮流与体育相结合的巨大潜力。若说潜力难以捉摸，金钱便是最好的证明。朱莉还提出一个具体的目标：「到2030年世界杯，这个品牌的价值将达到10亿美元。」
在短短的五载光阴里，该品牌的价值飙升至数十亿级别，FIFA位于瑞士苏黎世的总部员工们因此喜笑颜开。据悉，FIFA1904计划将纽约SoHo区的VFiles店铺升级为品牌旗舰店，并且计划在美国的纽约和洛杉矶分别设立运营机构。展望明年，他们还将策划举办首场官方时装秀。
Vfiles创始人朱莉·安妮·奎（左）和
门店与总部设于美国市场，不仅因为VFiles品牌源自美国纽约，还鉴于美国在FIFA未来数个重要赛事周期中的关键地位：2026年男足世界杯及2031年女足世界杯均将在此地举行，而2029年举办的第二届世俱杯亦有望延续至美国。
也就是说，在全球规模最大的体育商业市场美国，接下来六年里将有三次FIFA体系中的重大赛事举行，FIFA能否有效利用这一市场，这一举措将对他们的未来发展产生极其重要的影响。
为何要做服装生意？
初见之下，FIFA涉足时尚界似乎有悖常规。然而，若回顾过去数年FIFA的成长路径，这一举动并不令人惊讶，它实乃因凡蒂诺领导下的自然延续。
自2016年担任FIFA主席以来，因凡蒂诺不止一次地表达了一个强烈愿望，即提升FIFA的营收水平，使它的商业价值与其全球影响力相匹配。他心中所对比的，正是欧足联。尽管FIFA拥有全球最受瞩目的足球赛事资源——世界杯，但在商业收入上，与欧足联相比，FIFA的差距显著，这让因凡蒂诺深感不安。
在2023-24赛季期间，欧足联的收入高达76.4亿美元；与此同时，FIFA设定的2023至2026年四年总营收目标是130亿美元。即便FIFA能够实现这一目标，欧足联的平均年收入仍将是FIFA的2.35倍。
图源：法新社
企业领导层确定了公司未来的成长路径和战略规划。在追求经济利益至上的观念驱使下，国际足联采取了一系列以盈利为目标的、表面上是促进足球运动发展的措施。这些举措中最显著的一个便是世界杯参赛队伍的扩充。2026年男子足球世界杯将扩大至48支参赛队伍，而2031年女子足球世界杯也将迎来同样的规模。
在最初探讨世界杯扩军议题时，因凡蒂诺透露，将参赛队伍扩充至48支将使国际足联的收入增长20%，并额外增加64亿美元进账；这些资金将随后被重新分配至全球各地的国际足联会员协会，用以支持它们在本国或地区推广足球运动，同时为更多国家提供参与世界杯的机会。
新世俱杯目前正在举行，这同样是国际足联提升收入的重要策略之一。与改革前的世俱杯相较，本届赛事参赛队伍已增至32支，且每四年举行一次。通过打造「高端」的赛事品牌和形象，吸引了更多的企业赞助和媒体收入。
FIFA除了专注于赛事本身，近年来在媒体领域也显著增加了投入。通过FIFA+这一流媒体服务，FIFA自行搭建了转播平台和内容制作。在本届世俱杯中，FIFA还与全球官方的转播平台DAZN达成了合作，将FIFA+的服务整合进了DAZN的APP中，并专门设立了FIFA+的内容专区。
DAZN应用里的FIFA+页面
与此同时，世界足球领域近年来呈现出了另一项显著动向：传统赛事的版权和赞助收入已达到顶峰，因此拓展周边业务成为了新的选择。在这样的背景下，FIFA1904应运而生，国际足联决定将业务拓展至文化产品领域。FIFA的商务负责人罗米·盖伊透露，他们持续在探索多样化的成长道路，旨在突破既有的局限，深入挖掘这个拥有超过一个半世纪历史的品牌潜力。
这并非一时冲动所做出的决定。VFiles自身的发展需求固然是原因之一，而且，时尚界与奢侈品行业与体育领域的融合，近年来呈现越来越频繁的趋势。
近期，LV宣布与皇马建立官方旅行合作伙伴关系，为一队球员提供专属定制的西装、旅行箱等物品。与此同时，诸如NBA、MLB等商业联盟早已成为流行文化的一大支柱。在这种背景下，FIFA不仅满足于扮演足球行政管理者的角色，还希望在“文化叙事”领域分得一杯羹。
卖西装了，然后呢？
当然，FIFA跨界做高端时尚，远没有表面那么顺理成章。
国际足联的组织属性属于非营利性机构，其根本宗旨在于推动全球足球事业的发展。尽管如此，他们亦通过赞助、转播以及授权等方式获取经济收益，然而，在打造品牌、参与创意审核、分享收益等方面，是否依旧与非营利组织的定位相符，这不禁让人产生疑问。
图源：社媒
放眼全球，尚无其他大型体育管理机构进行过与“FIFA1904”相仿的尝试。基于此，一个新问题随之浮现：FIFA1904品牌所获得的收益将如何分配？是会分配给其他国家的体育协会，还是仅用于FIFA自身的行政体系？长期以来饱受信任危机和腐败指控困扰的FIFA，其透明度和公平性将面临更多的质疑。
值得注意的是，若在网络上搜索FIFA1904，还能够发现仅针对韩国市场推出的另一款FIFA1904品牌产品，该产品线主要涵盖运动休闲类服装。
位于韩国的FIFA1904门店
从品牌自身的角度出发，我们面临一个相当实际的问题：FIFA1904的目标消费者群体是哪些？目前观察，这一系列并非针对足球迷，而是主要面向中产阶级、体育商务人士，甚至是一些高净值客户。若奢侈品或时尚品牌能讲述其背后的故事和文化，那么作为行政管理机构的FIFA，又能讲述些什么呢？甚至有人戏谑，FIFA1904的口号或许应该是“专为那些热衷于权谋斗争的高层管理人员量身定制”。
非为球迷所设计，亦难以在时尚界站稳脚跟，FIFA1904或许很快就会面临“四面楚歌”的困境。再者，整个服装行业的竞争异常激烈，且持续时间较长。如果持续处于平淡无奇、销售不畅的状态，FIFA与VFiles是否还有足够的耐心和资源来推动未来的发展，尚属未知。然而，至少在未来几年，美国举办的重大赛事周期，能够为他们提供不少信心。
话虽如此，FIFA打造自己的时尚品牌并非仅仅是为了销售几件服饰而已。自2016年以来，因凡蒂诺的个人魅力与雄心壮志，早已对FIFA的运作模式产生了深远影响，并且正逐步重塑整个足球界的格局。
尽管FIFA的主席身份理应不超越赛事本身，然而在世俱杯的奖杯上，却赫然出现了因凡蒂诺的名字。作为世界足球的治理机构，国际足联本应扮演好“幕后推手”的角色，然而它们却选择了借助时装品牌来增强文化影响力，从而走到了台前。
权力、商业和形象三者紧密相连，似乎已逐渐成为国际足联运作的常规模式。然而，当高层领导明确指示了以盈利为首要目标，那么整个公司是否还有其他可行的选择呢？
