7月5日，中国即时零售领域遭遇了一场史无前例的「冲高」热潮。
在当天，美团即时零售的订单量实现了对1.2亿单的突破。紧接着，在两天之后，阿里旗下的淘宝闪购与饿了么共同发布消息，称他们在7月5日的订单总数已超过8000万单，其中非餐饮类订单量更是达到了1300万单以上。
尽管京东并未加入当日的抢购活动，然而其外卖服务依然在激烈地影响着即时零售行业的动态。
值得一提的是，随着众多企业的纷纷加入，即时零售行业的市场规模迅速扩大，从5月份的日均约1亿单，迅猛增长至现在的日均2亿单。
然而，若从全局视角审视，即时零售行业的激烈竞争并非孤立现象。
在某种程度上，这反映了中国大电商领域的变革趋势——无论是阿里巴巴、京东，抑或是即将登场的拼多多，这些电商领域的巨头们，都已主动或被动地参与了这场变革。
目前形势分析，显而易见，这场围绕即时零售的竞争，其发展轨迹相较于以往任何时候都显得更加难以捉摸。然而，有一点是确定的：此战的结果无疑将重新塑造未来电子商务市场的版图。
京东阿里加码，拼多多也已入局
电商巨头们正在即时零售领域展开一场真刀真枪的较量。
毫无异议，阿里巴巴集团全力以赴投身竞争——自6月下旬“小时达”更名为“淘宝闪购”，饿了么亦融入阿里中国电商大家庭，双方紧密合作，有效破除资源隔阂。
紧接着组织架构调整的次日，三言科技发布消息，指出马云与饿了么CEO吴泳铭亲自莅临办公区域，同时他们还将加入淘宝闪购项目的周例会。
即时零售在阿里内部被视为电商竞争的关键领域，其战略地位极为重要。
在更早之前，京东同样将“京东秒送”置于战略高地。
自2024年5月起，京东将即时零售服务更名为“京东秒送”，至如今，这家企业高调进入外卖市场，刘强东更是亲自参与外卖配送，采取多种策略后，京东已成功影响并重塑了整个行业的竞争态势。
整合资源后，阿里和京东都志在必得。
尤其是近一个月，为抢占用户心智，各家在营销上下足了血本。
淘宝闪购不仅为热门的苏超常州队提供了冠名支持，同时在支付宝平台大力投放广告；京东凭借刘强东亲自参与外卖配送，吸引了大量关注，并持续推出“9.9元特惠”“最快9分钟送达”等促销活动；美团闪购则对618期间的热门脱口秀节目给予了赞助，并推广了“30分钟内送货上门”的服务理念。
在补贴规模方面，各方均不愿居于人后，继京东推出百亿补贴计划之后，淘宝闪购亦不断加大投入，近期每月的支出已高达约80亿。
淘宝的闪购活动投入了500亿的资金补贴，这些资金主要流向了两个方向：一方面，消费者可以通过领取红包、享受免单优惠以及购买一口价商品来获得实惠；另一方面，商家则可以获得店铺运营、商品销售、配送服务等方面的补贴，以及佣金减免的福利。
光子星球最新消息显示，自五月起，淘宝闪购平台的平均每月补贴费用维持在约80亿元。
就在两强相争之际，拼多多也结束观望。
尽管目前并未开展外卖业务，但多多买菜正致力于加强即时零售领域的发展。据《晚点 LatePost》消息，该公司在上海等城市正在进行自建仓库的测试工作，并计划在8月份前推出即时配送服务，此举旨在与京东的“秒送”和淘宝的“闪购”在配送速度上展开竞争。
随着拼多多加入战局，电商三巨头已悉数入场。
京东作为最早发起攻势的企业，近期再度显露其扩张版图的雄心，意图踏入酒旅行业。据悉，6月份有消息称，京东正以优厚薪酬从携程、美团等知名平台大规模吸纳酒旅行业人才，并主打“公开价格+补贴”的市场策略。尽管酒旅业务并非即时零售范畴，但与高频次的外卖业务却有着紧密的联系。
京东的这一动作，表面上是在进行横向拓展，实际上却是意图通过高频消费带动低频消费，力求最大限度地让用户的购物活动与自身平台产生紧密联系。
随着行业巨头们加大投入力度，关于即时零售是否为优质商业模式的疑虑已不复存在。目前，市场结构正经历着从单一巨头主导向多个强势企业并存的转变过程。
交银国际的研究报告揭示，在即时零售领域，2024年美团闪购的市场份额高达45%，这一比例显著超过了饿了么的21%和京东到家的5%；然而，随着新竞争者的不断涌现，到了2025年，整个市场的格局已经发生了翻天覆地的变化。
6月公布的数据揭示，在618购物节期间，京东的即时零售订单量激增至2500万；而淘宝的闪购业务在6月23日一天内，订单量更是攀升至6000万。
随着各路补贴的力度不断加大，市场中的不确定性因素仍在不断涌现，几乎每天都在发生着变化。然而，这场竞争尚未画上句号，双方的对决还在激烈进行——但参与者们对于即时零售的运作规律，已经产生了根本性的转变。
电商与即时零售，必将走向一体
即时零售为何成为兵家必争之地？
在宏观层面上，移动互联网的黄金时代已逐渐落幕，众多传统电商平台普遍面临着流量短缺的困境。在此背景下，如何打造新的增长点，以迎合资本市场对下一个十年的憧憬，成为了各大巨头持续探索的课题。
寻找新流量入口的迫切需求，让即时零售站上 C 位。
商务部预测，到2025年，即时零售领域的市场规模预计将激增至1.5万亿元，并且预计到2030年，这一规模将有可能达到2万亿至3.6万亿元的区间，其年均增长速度预计将高达25%。
值得注意的是，即时零售与传统电商并非是完全分开的两个领域，它们之间实际上形成了一种固有的互相补充的关系。
电商巨头的关键价值体现在：通过高频次的即时消费行为，激发传统货架式电商业务的活力，从而为略显沉寂的电商模式注入新的生机与动力。
京东与阿里均不谋而合地将外卖服务界面整合至自家的电商平台应用程序中，而非另行开发独立的应用程序，这一举措的目的相当明确——旨在维系用户群体。
在当前竞争激烈的市场环境中，消费者的关注力变得极为珍贵。淘宝通过引入直播、短视频以及小游戏等多种内容形式，而美团则推出了小说和短剧等新服务，共同致力于打造“超级APP”，这一做法已逐渐成为行业内的普遍认知。
京东和淘宝推出外卖服务后，消费者在订购餐品时，必须先启动主应用程序，随后浏览闪购或秒送专区，而外卖优惠码则与电商平台提供的优惠券并存于同一优惠卡包中。
这不仅提升了用户在平台上的逗留时长，同时还能激发显著的联动购买效果，从而在潜移默化中加强了用户对平台电商属性的认知。
在6月17日的公开分享会上，刘强东明确指出，选择京东购买餐饮外卖的顾客中，有高达40%的人会同时购买京东的电商平台商品。他坦言，尽管京东在发展外卖业务上投入了巨额资金，但相较于在抖音、腾讯等平台购买流量，这种投入更为划算。
此外，新拓展的业务领域本身具备盈利潜力。根据最新的财务报告显示，即时零售这一板块已为行业巨头们带来了显著的经济效益。
阿里发布的2025财年第四季度财务报告揭示，截至2025年3月31日的该季度，得益于饿了么和高德订单量的显著提升，本地生活服务集团实现了161.34亿元的收入，这一数字较去年同期增长了10%，增长幅度达到两位数。
在财报会议上，阿里电商事业群首席执行官蒋凡进一步阐明，阿里电商计划将大量淘宝用户吸引至即时零售领域。他预估，该领域潜在用户数量有望从当前的5至6亿增至10亿。
京东同样尝到甜头。
2025年第一季度，京东集团的新业务，涵盖外卖服务在内，实现了57.53亿元的收入，这一数字较去年同期增长了18.1%，增速超过了集团整体的营收增长速度。尽管新业务目前仅占集团总营收的约2%，但它已经成功地为集团开辟了一条新的增长路径。
即时零售正逐渐成为各大巨头应对增长速度减缓、挖掘潜在价值的战略关键领域。
烧钱结束之后，谁能留住消费者？
即时零售的盛行，同时也揭示了一个不容忽视的现象：即时零售与传统的电子商务之间的界限正日益变得不分明，众多参与者也在这一行业变革的过程中，进行了充分的准备。
实际上，不论是传统的电子商务平台，抑或是新兴的即时零售行业，“商品”与“配送”均占据着至关重要的地位。
而在原有的基础上，各大平台正围绕此构筑各自新的竞争优势。
目前即时零售的主要竞争领域依旧聚焦在生鲜、酒水、医药等需求频率高、需求迫切的商品上，尽管各大平台都在努力将业务范围扩展至3C等单价较高的商品，然而，除了数据线这类小型商品外，对于手机等体积较大、价格较高的商品，消费者尚未形成即时购买的消费习惯。
对那些货架电商领域的巨头来说，即时零售的当前关键品类，正是他们传统优势的根基所在。
尽管在商品供应领域，阿里巴巴、京东、拼多多等大型企业仍保持显著的市场优势——众多非标准化、需定制、不强调时效性、消费者购买频率较低的物品，依然需要在电子商务平台上进行销售。
自然地，随着即时零售的推动，配送速度和服务质量正日益成为消费者最为关注的焦点。
即时零售领域，其优势需兼顾应对紧急情况，比如突发疾病急需药品等，同时也要满足日常需求，比如下班后新鲜食材能同步送达。为此，企业必须实现深度本地化，在城市中密集设立仓储和配送网络。
在仓储布局的策略选择上，玩家们已经明确划分出了两种迥异的发展方向，一种是轻资产运营模式，另一种则是重资产投入策略。
美团运用轻资产“闪电仓”策略，携手连锁零售商、地方商家以及品牌合作伙伴，借助第三方租赁仓库，自身则提供30分钟快速配送服务，并辅以部分自建仓储设施。此模式凭借速度与规模优势，以较低的成本实现了网格化布局。
鉴于其内在的运营模式，京东长期采纳了重型资产“共享仓储”策略，这样做不仅有助于减少商家在仓储建设上的开支，还能增强平台对仓储管理的能力，从而确保高单价商品的配送服务达到优质水平。但需特别关注的是，近期京东新推出了“秒送仓”这一仓储配送一体化服务，旨在将商品提前布置在距离消费者更近的位置。
当然，在阿里集团内部，早已部署了相关策略，然而，随着订单量的持续攀升，其履约体系仍存在广阔的发展潜力。
拼多多的即时零售业务起步较晚，尽管如此，公司目前也在积极尝试重模式的发展路径，致力于通过建立自己的仓储设施，来与京东的秒送、淘宝的闪购等服务在配送速度上形成竞争。
自然，还有一个关键环节，那就是追求更迅速的配送服务。这无疑是一个充满挑战的问题，然而，为了实现即时零售与电子商务领域的有效配合，各企业都必须积极参与其中。
回顾过去，对于消费者而言，不论是即时零售模式，抑或是传统的电子商务，这些对他们来说均显得并不关键。
归根结底，从需求者的视角来看，消费者们的根本需求其实都是相同的——那就是如何在各个平台上以更优的价格、更快的速度购得心仪的商品。实际上，他们并不关心商品是从哪个平台购买的，亦或是商品本身源自哪个平台。
从长远角度考量，所有参与者都需深思一个问题：如何利用即时零售的频繁消费，激发整个电商平台的生机与潜在的消费能力。
当然，对于任何行业而言，每当行业巨头进入新的市场领域，大规模的补贴竞争几乎成了惯例，无论是电商领域，还是即时零售行业，本质上都是巨头之间的较量，与初创企业并无直接关联——然而，这种通过烧钱来争夺市场的策略终究会有结束的一天。
真正的考验在于：这一轮补贴退潮后，谁才能真正留住用户。
