或许只是看上去很美。
作者|小遥
在国内外影视领域，众多影视企业试图借助手中的IP资源实现多元化、长期性的盈利，然而，真正取得成功的案例却寥寥无几。
奥飞娱乐，这家拥有《喜羊羊与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等众多国民IP的企业，曾通过改编电影、开发游戏、制作玩具、母婴用品以及潮玩手办等多种衍生品，并建设主题乐园等多元化途径，试图实现IP的商业价值。然而，尽管手段多样，其近十年的营收增长依然有限，且有一半的时间陷入了亏损的困境。
但这样的尝试却没停过。
眼下，光线传媒也正在成为其中一员。
01 解药
2025年上半年的最后一天，电影《哪吒之魔童闹海》（亦称《哪吒2》）的上映征程达到了153天，累计票房达到了159.1亿元，至此画上了句号。
然而，这段故事并未画上句号。在八月的尾声，这部作品将以英文配音的形式，在美国、加拿大、澳大利亚以及新西兰等地区依次与观众见面。
国内同样如此，不过是以另一种形式出现在人们眼前。
首先，众多周边产品应运而生，包括各品牌联名款，例如《哪吒2》的出品方光线传媒在电影上映前便推出了潮玩、手办、卡牌、出版物等众多衍生品，目前这些产品已在泡泡玛特等合作店铺上架销售；其次，光线传媒计划在接下来的一两年内开设线上和线下品牌店，并在三年后推出首款3A级游戏；此外，公司还在与多个地区商谈建设主题乐园的事宜，而哪吒的形象无疑将成为这些乐园中的重要组成部分。
可以看出，光线传媒在努力地延续哪吒的热度。
这举措不仅着眼于当前的利益，亦为未来打下了坚实基础。在2025年4月的投资者交流会上，光线传媒宣布，公司的发展方向将从“高端内容供应商”转变为“IP的创造者与运营商”。紧接着，在短短一个月内，公司接连成立了两家专注于IP业务的新公司。
5月27日，北京诞生了一家名为“十月光线科技”的企业，其业务涵盖动漫游戏开发、玩具制造以及动漫和游艺用品的零售；这家公司的控股股东为光线传媒旗下的北京光线影业。紧接着，6月25日，广州又成立了光线影业（广州）有限公司，其业务同样包括玩具、动漫及游艺用品的零售，以及游艺和娱乐用品的售卖，而这家广州公司则完全由北京光线影业控股。
光线传媒的转型，其直接动力或许源于《哪吒2》相关衍生品所取得的巨额收入。董事长王长田曾透露一组令人瞩目的数据：“目前有观点认为，《哪吒2》所带来的GDP增长可能超过2000亿元，而且根据不完全统计，我们授权的部分产品中，销售额最高的一个品类可能达到了上百亿元。”《哪吒2》的上映，为衍生品的开发商、生产商和销售商带来了丰厚的市场收益，销售额达到了数百亿。据我推测，最终销售额可能突破千亿大关。
而衍生品市场规模庞大的背后，是情绪消费在近两年迅速崛起，对于影视公司来说，正可以利用手中的众多IP进入这个还在上升的赛道。
另一个至关重要的因素在于，光线传媒在宣布转型之际已明确指出：“我们过去是电影产业的创造者，主要的营收和盈利源自电影项目，票房收入占据主导，同时亦包含艺人经纪、版权、音乐等领域的收入，以及电视剧的收益。然而，总体而言，这些收入存在波动性，且在可复制性和持续性方面表现较弱。”
这无疑是光线传媒近期面临的一个显著问题。查阅其财务报告，我们可以看到，自2018年起，光线传媒的业绩便呈现出较大波动——当年公司营收仅为14.92亿元，次年便几乎翻番至28.29亿元；在疫情期间，其营收和净利润等关键指标变动幅度多次超过100%。特别是占比超过70%的电影及相关衍生业务，其业绩波动更为显著：在过去的7年里，有三年营收变动幅度超过了60%，毛利率也曾在这三年内从最高59.87%降至13.13%。
业绩波动并非仅是光线传媒所面临的难题，同样，知名影视企业华谊兄弟的业绩也并不稳固——2024年，其营业收入仅为4.65亿元，仅为2017年巅峰时期的11.8%，自2018年起，首次从盈利8.28亿元转为亏损11.69亿元，并且一直处于亏损状态。
这既是行业特性的使然，例如内容制作周期较长，上映效果难以预料，从而使得投入与产出之间的回报难以预测；同时，这也与行业近年来整体表现不佳紧密相连。
由于爆款影片数量减少等因素，自2016年起，我国电影市场票房收入和观影人数增速开始减缓，疫情爆发后更是遭遇重创。尽管2023年随着封控措施的解除，行业有所回暖，但受观众观影习惯转变和优质影片供应短缺的影响，2024年市场再度陷入低谷，票房和观影人数分别下降了22.7%和23.1%，两项指标均不及2015年的水平。
同时，
手游与直播风头正劲之际，光线传媒于2014年及2016年分别通过收购相关企业股份的手段，踏入了动漫游戏及视频直播行业。然而，不久之后，由于光线传媒对所持股份的减少，或业绩在财报中的占比降至10%以下，这些业务便不再被列入其财务报告之中。
光线传媒对衍生品业务并不陌生，2016年，它便正式进入了电商和衍生品领域。然而，其发展状况并未被单独公开，但从外部观察来看，似乎并不理想——2016年，公司在天猫开设了官方旗舰店来销售衍生品，但由于产品质量参差不齐，店内销售额持续下滑；到了2017年底，该店的所有商品都被撤下架；到了2019年8月，在天猫平台上已经无法找到这家店铺的任何信息。
现在，光线传媒再次将IP业务提上议程，将其视为解决公司业绩波动显著、收益不稳定、收入渠道单一等一系列难题的良方。
02 幻觉
光线传媒涉足IP领域并非首次，而影视行业对此类商业模式的采纳亦非新现象。
早在十几年前，影视行业便开始了探索IP变现的可行路径。
短期内，通过快消品联名和衍生品开发获得的收入，以及能够产生长期效益的影游联动、多媒介表现手法和文旅项目的打造，这些都是业界提供的解决方案。
不能否认的是，这些答案有效过。
2015年，随着电视剧的热播，同名的手游也应运而生，该游戏借助电视剧的极高人气——电视剧的平均收视率超过2%，刷新了我国电视剧网络播放量及电视周播剧收视的纪录，取得了空前的成功：安卓版本发布后仅一周，日活跃用户数便突破了百万，在iOS畅销榜上连续三个月稳居前十，单月收入更是高达约2亿元人民币；次年，电视剧《幻城》与手游同步推出，这一举措不仅提升了双方的营销效果，也实现了实实在在的收益：电视剧首播之夜便登顶全国网和城市网的收视冠军，手游上线首月流水便突破了千万大关。
《山河令》的官方周边，包括红线手绳、收藏卡、折扇、发簪等，销售额已突破2000万元大关；《庆余年2》的盲盒销售量更是超过了20万件；此外，卡牌类产品的总销售额在剧集播出前就已经达到了2000万元。
《猎罪图鉴》与《沉默的真相》等影视作品改编的舞台剧颇受欢迎，上座率颇高；同时，迪士尼、环球影城等主题乐园在全球范围内持续繁荣，这都充分说明了影视IP通过多种方式实现商业价值是切实可行的。
但它们并不是每一次都奏效。
《花千骨》问世之后，众多影视作品如《楚乔传》、《芈月传》等纷纷效仿，推出了同名游戏。然而，这些游戏在质量和运营方面不尽如人意，且与影视剧的观众群体与手游玩家的匹配度不高。因此，尽管剧集收视率颇高，这些游戏的市场反响却普遍平淡：《楚乔传》手游在上线40天后，就从最初的iOS畅销榜第8名下滑至第195名；而《芈月传》手游更是未曾跻身畅销榜前100名。在经历了众多尝试并多以失败告终之后，"影游联动"的热度逐渐消退。
泸州老窖依托《三生三世十里桃花》的剧情，推出了“桃花醉”这一产品。在剧集热播期间，该产品供不应求。然而，尽管公司增加了生产量，但由于生产周期较长，当第二批产品完成生产时，剧集的热度已经减退，导致产品滞销。
此外，鉴于IP热度的短暂性、园区在建设与运营方面存在缺陷等因素，华谊兄弟在苏州、济南、南京等地开设的实景娱乐项目“电影小镇”与“电影世界”均遭遇了亏损和闭园的困境。公司品牌授权及实景娱乐业务收入同样不容乐观，自2018年起，除2020年外，连续7年呈现下滑态势。2024年，该业务的营收仅为188.68万元，与2017年的2.58亿元相比，缩水至0.7%。
