热衷于收藏卡片、徽章等流行IP周边的年轻群体，不仅让线下众多“谷子”店生意兴隆，也使得线上直播间人气高涨。
这类卡牌的单价分别为2元、5元和10元，在直播平台上受到了极高的关注和热捧。
卡游，作为业内领先的卡牌公司，近期在港交所发布了新的招股说明书。在2022年至2024年期间，该公司分别实现了41.31亿元、26.62亿元以及100.57亿元的营业收入。
卡游不仅与泡泡玛特这样的潮玩行业领军企业并肩，实现了超过百亿的营收规模，而且其盈利能力更是超越了泡泡玛特，2024年卡游经过调整后的净利润达到了44.66亿元，这一数字比泡泡玛特的34.03亿元还要高。
然而，与上游企业的业绩持续上升形成鲜明对比的是，作为卡牌交易渠道的一部分，拆卡直播间的数量正在大量减少，纷纷关闭。
在社交平台，充斥着各种清仓大甩卖、店铺倒闭的拆卡直播间。一位行业内部人士向Tech星球透露，每天都有超过一百家这样的直播间走向倒闭。尽管少数直播间得以幸存，但它们却无法看到收益，“放眼望去，尽是堆积如山的存货，箱箱成堆”。
入局者暴增，拆卡直播间泛滥
张月起初仅是在下班后兼职进行拆卡直播，夜晚时分是流量最为集中的时段，热衷于拆卡的用户也正是在这个时刻拥有充足的时间进入直播间。
那时，张月每天随意播放节目，时长可达四小时，收入至少可达八百元。以每月计算，这相当于两万四千元，对她而言，这已是一份相当可观的兼职收入。尤其在春节期间，由于用户有更多闲暇时间和更充足的资金，仅七天假期，她的收入便达到了五万元。
她现已决意处理库存、告别拆卡直播的喧嚣。张月指出，随着卡牌游戏逐渐从边缘走向大众，诸如小马宝莉、恋与深空等知名IP的火爆，各式各样的拆卡直播间如雨后春笋般涌现，市场自2024年起已显饱和迹象，“参与卡牌游戏的用户增长速度明显不及拆卡直播间的增长速度”。
业内人士向Tech星球透露，目前苏州市内仅销售卡游产品的直播间就已超过300家，这一数字还未包括那些销售集卡社、Hitcard、卡宝文创、卡动文创等企业产品的直播间。
拆卡直播间的迅猛发展，从行业领军企业的发展态势中便能略见端倪。据飞瓜数据披露，2024年上半年，卡游在抖音平台的销售额高达2.78亿元，这一数字比2023年全年增长了将近2亿元，位居第二，紧随泡泡玛特之后。
泡泡玛特的销售网络主要依靠直营，而卡游的九成收入则来源于经销商。这些经销商过去主要负责向小卖部和城市文具店供货，但如今，他们的主要客户群体已经扩展到了直播拆卡的直播间。
甚至有迹象表明，直播间正逐渐演变为某些卡牌企业至关重要的销售途径。据“集卡社”的相关负责人透露，在他们的销售渠道中，抖音的拆卡直播占据了最大的份额。
拆卡直播间的用户数量激增，其根本原因在于进入该领域的门槛较低。与服装、珠宝、食品等行业不同，在拆卡直播间，主播通常仅需准备一张桌子、一个储物架、一叠未开封的卡包以及一把剪刀即可。此外，主播甚至可以选择不展示自己的真实面貌。他们的主要任务是在直播间内，根据用户的订单要求，代为拆开卡包。
尽管卡牌的单次购买成本并不高，然而，若要收集齐全一套卡牌，却需经历一段漫长的旅程。
以当前备受欢迎的电影《哪吒》为例，卡游推出的哪吒斗天包首弹产品中，划分了基础卡池、高级稀有卡池以及超稀有卡池三大类别，而每个类别下又细分了SP、UR、SSR等不同等级的卡片。一般来说，超稀有卡片的抽取概率普遍不足1%，而隐藏卡片的抽取概率更是低至0.05%。
高等级的卡牌不仅在外观工艺和设计上更为精致，而且因其限量发行而显得尤为珍贵。对于玩家而言，拥有一张稀有卡不仅意味着在二手市场能够以高价出售，而且作为新型的社交货币，在社交圈中展示稀有卡也象征着一种实力。
与众多线下玩家不惜花费数千元购买整箱卡牌以拆出稀有卡片的做法不同，在直播平台上，观众们更倾向于“小投入大回报”的心态，他们愿意以超出市场价值的单价请主播代为拆包，试图“以小博大”赢得一张稀有高阶卡片，同时也可能以高价购入大量普通卡片。
直播中不仅进一步增强了获得稀有卡的喜悦感，主播们还激烈地按响桌面上的铃声以示庆祝，评论区更是充斥着一片“好运连连”的弹幕，无一例外。
3个月血亏68万，淘汰赛开启
线上直播已成为众多品牌布局的销售途径，然而，与普通拆卡直播间不同，它设置了众多吸引人、激发买家持续购买欲望的复杂玩法。此类直播通常不会出现在顶级头部主播或品牌官方直播间，而是分散在众多不同的直播间中。
王阳，拆卡直播间的负责人，向Tech星球透露，近两年来拆卡直播间的数量至少增长了十倍。过去，这些直播间大多以夫妻店的形式存在，而现在，已经有不少规模较大的团队加入了淘金的行列。在这些短期内迅速崛起的直播间中，许多背后都站着同一家直播公会，他们不仅批量孵化账号，还大举投入资金进行流量运营。
极少数头部直播间除外，大部分直播间在激烈的竞争中深陷亏损困境。王阳今年购入了数百箱小马宝莉辉月系列和趣影系列卡片，仅仅三个月便亏损了68万元，而囤积的货物数量过多，“之前所赚的利润也尽数损失。”
王阳指出，拆卡直播间的流量受到多方面因素影响，包括IP产品的丰富程度、新品上架的速度、是否具备价格上的优势，以及盲抽玩法是否具备吸引力等。
今年踏入拆卡主播行列的新人向Tech星球透露，那些主打游戏的拆卡直播间的特点在于“以小博大”，而对于新开播的直播间而言，普通的平拆方式几乎无人问津，难以吸引观众驻足观看。
代拆与搬运是直播拆卡环节中的基本操作，涉及顾客在直播间下单指定数量或整箱卡包，随后主播将协助现场拆分出相应数量的小卡。多数直播间设有叠叠乐和丢手绢等游戏，旨在增强观众的娱乐享受和愉悦感。一般规则是按照高于市场价的价格购买卡牌包，并选定一个特定的卡位（即卡牌的稀有度），主播在拆出相应卡牌后，需依照规定继续叠加并拆开更多卡牌包，这个过程会持续到无法再叠加为止。
王阳认为，在拆卡直播间的淘汰赛背后，更激烈的玩法设定和价格战现象，正持续对市场秩序造成干扰。
一方面，直播间正流行销售“必中包”，比如在一箱包含36盒产品的套装中，会有4个特别的大卡位，这些大卡位被单独出售作为必中商品。据王阳透露，这些必中包是通过一台专用机器进行筛选的，这台机器的购置费用大概在几十万元左右，而且通常是由多个直播间共同出资购买并共同使用。
直播间接下来会对那些未被选中的卡包进行重新包装并销售，这类产品在行业内被称作“颓盒”。这些“颓盒”的售价是原版卡盒的70%。部分直播间为了追求更高的利润，会专门销售“颓盒”。然而，这也可能引发问题，比如用户一旦识别出是“颓盒”，便会集体退货，从而给整个拆卡直播间的信誉带来危机。
另一方面，低价竞争的现象尤为突出。在直播间中，产品价格战愈演愈烈，同时，随着拆卡直播间的频繁更迭，部分直播间因经营不善而倒闭，而新入局的直播间则纷纷加入这场价格战。倒闭的直播间为了清空库存，以低价将商品转售给其他直播间，这些直播间借此机会以更低的价格抢夺市场份额，从而陷入了一个恶性循环，导致最终无人能够从中获利。
王阳透露，过去拆卡直播间的利润曾高达30%以上，而现在能维持10%的利润已属不易。此外，“谷圈”中未成年人众多，拆卡直播间亦难以有效阻止他们大量下单和退货。他直言，如今投身直播行业，娱乐尚可，但想要盈利却愈发困难。
小直播间往往面临库存积压的风险，资金不足，难以投入流量的推广和运营人员的招募，最终难以支撑而倒闭。相比之下，许多大直播间虽然能够从经销商那里调换货物（即以相同的价格更换其他IP），但在激烈的低价竞争中，他们通常承受着房租、人工、物流以及扣点等众多成本压力，最终也难以维持运营。
堪比娱乐主播的模式，还能火多久？
拆卡直播间的竞争日益激烈，其采用的复杂策略引发了广泛的关注。这些策略不仅容易导致成瘾，还可能引发过度消费，甚至涉嫌赌博，这些问题在网络上引发了热烈的讨论。
江鑫，拆卡直播间运营的负责人，向Tech星球透露，相较于售卖商品的主播，那些让人沉迷的拆卡直播更接近于娱乐主播的定位。娱乐主播通过赋予礼物打赏等行为以情感价值来实现收益，而拆卡主播则是持续输出情感价值，以此引导观众不断购买卡片。
拆卡直播间的用户被称作“客户”，部分主播为了吸引并保留持续在直播间下单的“客户”，会定期自费寄送特产等礼物以维系关系，他们最忧虑的便是“这些客户可能会不再光顾”。
新晋的拆卡直播主播向Tech星球透露，在开播前，她广泛浏览了众多娱乐主播的直播间，目的是为了掌握如何调动气氛、防止直播冷场。她指出，观看直播的观众中，不仅有单纯想收集卡牌的粉丝，还有一部分人是为了以较低成本尝试购买稀有卡牌，随后转手获利；另外，还有观众是出于对拆卡过程中不确定性和刺激感的追求而来。
她记忆犹新的一次直播经历是，那时她手中的高位卡已被抽出，她打算拆开另一盒卡片以赠予正在下单的顾客，然而对方却在评论区明确表示只是因为心情不佳而随意游玩，尽管顾客先后下了数千元的订单，她仍需不断拆开卡包。
此外，拆卡直播的不稳定性还表现在，没有任何一款IP的受欢迎程度能够持续不断。江鑫对Tech星球透露，小马宝莉的热度在今年已经显著下降，而哪吒的热度也即将走向尾声。尽管众多IP不断拓展影响力，但目标受众毕竟有限，只有更快的获取商品，才有机会抓住机遇。
今年转战拆卡直播的企业高管向Tech星球透露，入行后他发现实际情况并非预期中的那样充满机遇，“新品刚一上市，我们这边还没拿到货，其他直播间已经开始了销售‘必中’产品，即便我们能够及时拿到货，但总有一些直播间不按规矩行事，提前开播，抢跑现象严重。”
由于缺乏一套统一的行业规范，市场时常受到各种扰乱行为的侵扰，众多像张月这样的主播纷纷选择离开拆卡直播间，毕竟，“即便这些直播间能够勉强维持，每月的收入能到5000元已属不易。”
（备注：文中张月、王阳为化名。）
本文来自微信公众号 ，作者：林京，36氪经授权发布。
