今年伊始，身为咖啡重度爱好者，硬糖君不断遭遇令人痛心不已的消息，其内容大致是国际咖啡市场即将迎来一波大规模的价格上涨，预示着今后将不再出现每杯9.9元的咖啡优惠。
历经多年艰辛，我们终于迎来了咖啡价格亲民的年代，然而突然涨价的消息传来，心中难免感到不悦。更令人意想不到的是，咖啡价格上涨的风波尚未平息，外卖行业的竞争已经激烈展开。毕竟，在百亿补贴推动下的价格战中，咖啡的价格已经跌至5.9元以下，甚至出现了每杯仅需2元的现象，咖啡的价格已经不如矿泉水贵，这一现实正在逐渐成为可能。
自然，这仅是消费者的喜悦。然而，对于整个咖啡产业而言，这场耗时漫长的“百亿补贴”价格战并非佳音。众多本土咖啡品牌因承受不住压力，已沦为价格竞争的牺牲者，一波又一波地倒下。
更多咖啡品牌则试图自救。今日，重庆市咖啡行业协会发布了一封《关于恳请京东外卖停止“百亿补贴”恶性竞争的倡议书》，强调巴郎树林、悟饮门、雾光山亭等本土独立咖啡品牌面临市场份额的剧烈流失，2025年5月线上交易额较去年同期锐减12%，订单平均价格亦下滑了13%，并敦促平台停止对咖啡类产品的非理智补贴，以防止价格体系进一步崩溃。
巴浪树林咖啡、TOTOMATO咖啡、雾光山亭咖啡等本地众多独立咖啡品牌共同签署了这份倡议书。在这份文件中，重咖协指出，若当前状况持续不变，预计将给更多从业者的生活带来冲击，同时也会对咖啡行业的长远发展造成负面影响，导致行业生态遭受破坏，创新活力逐渐消退。
这场失控的外卖补贴竞争，不仅可能对众多中小商家造成冲击，同时亦将对我国咖啡行业的未来发展产生深远影响。
咖啡价格战，打到什么程度了？
无可否认，人们天生具有这种占小便宜的心理。近期，我——硬糖君——在订购咖啡外卖的次数上确实有所增加，以前是每周两三次，而现在几乎达到了每天一杯的频率。
在京东外卖平台，我购买了一杯库迪咖啡，加上配送和包装的费用，整体价格大约保持在4元左右。在促销最划算的时刻，我仅需支付1.71元便品尝到了原价高达14.99元的橙C美式咖啡。
这价格甚至还不是最吸引人的。以重庆地区为例，在京东外卖平台上，瑞幸咖啡的优惠后价格低至每杯5.9元，而库迪咖啡更是低至每杯1.68元，而且两者都享受免配送费的优惠。
咖啡价格急剧下跌，与此形成鲜明对比的是，咖啡生豆的贸易价格却持续攀升。2024年，美国ICE咖啡期货价格全年累计上涨幅度高达70%，这一涨幅甚至超过了黄金。实际上，在今年年初，瑞幸咖啡的生椰拿铁、茉莉花香拿铁等特定产品曾经历了一次价格上涨，而参与9.9元优惠活动的产品数量也从20款骤减至12款。
这些迹象无不表明，咖啡的单杯实际成本正在攀升。据公开报道，瑞幸咖啡的单杯平均成本已接近10.16元，而库迪咖啡的单杯成本也高达9.55元。换言之，那些经过百亿补贴后的售价，实际上远低于其成本。
然而，此类价格补偿并非无限制。观察发现，像瑞幸、库迪这样的全国性咖啡连锁品牌或许能在价格竞争中奋力一搏，而大多数本土咖啡品牌却陷入了进退维谷的困境。在社交媒体上，许多商家抱怨那些拒绝参与补贴的商家会被“降级”，而若是勉强加入，连能否维持运营都成了未知数。
陈子宇，Grid Coffee的负责人，曾就京东外卖的补贴策略发表看法，他指出：“平台用资金让所有商家的商品价格降低，随后却声称自己不再愿意投入那么多，这笔费用转由商家承担，否则订单就会消失。”“虽然平台间的竞争可能让用户得到实惠，但无疑会严重损害商家的利益……”
重庆咖啡协会之所以在此时刻发表声明，是因为相关数据显示，自2025年4月起，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额已从4月初的接近八成上升至5月中下旬的近九成以上。这一变化对于本土品牌而言，本身就缺乏规模优势，且需依赖研发创新以实现差异化竞争，其生存空间无疑将受到极大挤压，甚至可能遭受致命打击。
在众多外卖平台的巨额补贴中，硬糖君的价格敏感度变得极高，一旦点杯库迪的价格超过7元，便忍不住向朋友抱怨。在这种心态的影响下，让我愿意额外花费更多资金去支持某个咖啡品牌，实在是难以想象。
暂时的快乐，还是长远的发展
瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌在过去几年中，通过各种手段降低价格，实际上也成功开拓了新的消费群体。然而，随着时间的推移，这种价格战模式逐渐显现出问题，尤其是关于这种低价策略是否具有长期可持续性，以及它们能否与整个行业共同实现更长远、更持久的发展。
显然，现状并不像起初所预想的那么令人鼓舞。消费者总是倾向于寻找物美价廉的选项，因此采取低价策略确实能在短期内带来成效。然而，从行业的角度来看，商业并非慈善事业，价格的设定必须有一定的底线。一旦竞争激烈到一定程度，就很难再掀起什么波澜。
数据直观地反映了这一情况。2023年，瑞幸咖啡在门店拓展和低价补贴策略的推动下，其同店销售额和经营利润遭遇了重大考验，经过一年的努力，情况才逐步好转。库迪咖啡也曾遭遇相似的困境，其门店关闭的数量有所上升。
我们必须明确区分，营业收入与盈利并非同一事物，仅靠价格战来促销或许能短暂提升销量，然而若利润空间过分缩减，对盈利并无实质性帮助。在初期投入资金扩大用户基数，或许可以解释为在培养用户习惯，然而若想构建行业健康竞争环境，最终还是得回归商业本质和品牌建设。这也说明了为何瑞幸这家连锁咖啡品牌会对价格进行调整，旨在重塑整个行业的秩序。
外卖平台正展开激烈的价格竞争，这无疑使得咖啡行业的进展再次回到了起点。
以前虽然瑞幸、库迪等咖啡连锁店在价格上略占优势，但与地方咖啡品牌相比，差距并未如今日这般显著。再者，地方品牌凭借新产品的研发和口味的创新，吸引了众多忠实消费者，而各个品牌也得以融入一个充满活力的行业生态中，从中汲取养分。
补贴原本用于扩张的策略，如今转变为战略，甚至完全演变成一场资本角逐，中小商家因资金短缺问题被迫退出市场，这无疑将扭曲企业的发展轨迹，扰乱行业的运营秩序。据重庆咖啡协会透露，今年来，许多会员在研发投入和产品创新方面的积极性有所减弱，这种情况对本土咖啡行业的长远持续发展无疑构成了负面影响。
与实体零售相比，本地生活服务拥有产品即时销售、无法去除库存的独特属性，这一特点亦暗示着，一旦品牌或商家遭遇产能过剩的问题，可能会对其生存根基造成冲击。因此，从这个角度来看，它们在实施低价补贴政策时，理应格外谨慎。
与此同时，一旦消费者对价格的认识出现偏差，这种偏差在短时间内很难得到纠正。例如，蜜雪冰城每杯1分钱的定价、书亦烧仙草每杯1.9元的标价、库迪咖啡每杯2.9元的设定，这些价格定位一旦确立，在百亿补贴政策结束后，其留存率无疑将面临巨大挑战，同时，这也将对整个行业上下游产业链的利益分配造成冲击。
在咖啡与茶饮之外，众多餐饮品牌亦面临着相似的挑战。5月30日，一家炸鸡连锁“飞叔生炸鸡架”的创始人，在视频平台上对京东外卖进行了指责，指出该平台强制实施“AA补贴”政策，并要求商家承担高达80%的成本，他呼吁同行一起抵制这种低价竞争，反对商家被强制让利。
显而易见，这场涉及百亿规模的补贴引发的激烈价格竞争，不仅影响着特定行业、某些行业的发展趋势，而且对整个消费环境构成了显著的冲击。
外卖到底拼什么？
若非卷入这场外卖价格战，咖啡原本有望成为一门市场前景看好的生意。
《中国现磨咖啡行业白皮书》揭示，在我国的一二线城市，那些已经养成喝咖啡习惯的消费者，每年的咖啡消耗量已经达到了300杯。尽管这个数字比美国、韩国、日本等国的平均咖啡消费量要低，但已基本达到了成熟咖啡市场的消费水平。
这与中国咖啡品牌化的战略密不可分。在此之前，众多咖啡品牌已认识到过分追求低价的弊端，开始将关注点从价格竞争转向提升品质和服务。在消费者感知度极高的酱香拿铁，正是凭借其产品创新赢得了巨大的市场成功。
早年，咖啡品牌实际上已经完成了前期准备工作，投入了相应的补贴资金，用户在享受了补贴之后，纷纷前来体验并最终选择留下。现在，品牌们需要在确保忠实用户需求得到满足的基础上，积极创新，拓展新的市场空间，这才符合一个成熟行业应有的发展态势。
在餐饮业，这是一个对食品安全和精细化管理有着极高要求的领域，各个阶段最关键的竞争点并非价格。在社交媒体上，硬糖君不止一次看到网友抱怨“xx咖啡的味道变得不浓郁了”“奶茶口感有点稀释”，这些问题的背后主要原因是门店所储存的原料不足，进而影响了产品的最终配比。
低价吸引订单的同时，却可能引发非理智的消费行为，进而导致门店遭受损失，甚至引发整个行业产能过剩的问题。员工们手忙脚乱，难以应对突如其来的大量订单；外卖骑手既要耐心等待餐品制作，又要安抚催促顾客；而我们消费者则需要忍受漫长的送餐等待，这种体验实在难以言喻。
局势纷繁复杂，亟需从根本上整顿。在5月13日，五个部门共同对外卖服务提供商进行了约谈；紧接着，5月16日，国家市场监督管理总局的局长发表了一篇署名文章，讨论了“反对低价倾销和相互诋毁”的话题；从5月23日开始，四川、安徽等地的相关部门对那些图文描述与“品质外卖”不符、存在低质低价恶性竞争现象的企业进行了约谈或公开点名……这些政策措施和监管举措都在努力促使外卖行业重返健康有序的竞争轨道。
实际上，中国外卖市场的发展已至成熟阶段，理应摒弃盲目探索的错误尝试。京东等新兴企业加入市场固然是积极现象，然而，若采取大规模的低价竞争策略，则往往陷入零和游戏的困境，导致无人能够真正获利。
薅羊毛本是一件让人感到愉悦的事情，然而若将羊只薅至死亡，乐趣便不复存在。外卖行业的繁荣与消费活力的提升，都需要经历一段时间的考验，而百亿补贴这一举措，自然也难以成为贯穿始终的传奇。
