108万，可以是一套房的成交价，也可以是一个玩偶的成交价。
6月10日，一位网络买家在永乐拍卖的平台上，以108万元的价格成功竞得一只初代薄荷色的LABUBU。根据永乐拍卖发布的公告显示，此次LABUBU的拍卖会中，共有48件作品参与竞拍，最终全部售出，成交率达到了100%。总成交额高达372.54万元，这一数据充分体现了市场对于潮流艺术的强烈需求和广泛认可。
图源：永乐拍卖
在本场拍卖会上，一件LABUBU薄荷色作品以124.2万元的价格成功售出，这一成交价刷新了全球LABUBU拍卖的最高纪录。该作品出自艺术家龙家升之手，身高达131厘米。其独特的薄荷色调以及“全球仅此一只”的稀有特性，吸引了众多藏家的激烈竞拍。此外，这款全球仅售15件的棕色LABUBU以94.3万元的价格成交，这一结果充分展现了LABUBU系列作品在收藏领域内所具有的显著吸引力。
该平台紧接着宣布，6月22日，永乐将在抖音的“永乐Bill有画说”频道上举办一场名为“全球首场LABUBU及潮流艺术直播拍卖会”，此次拍卖会的拍品种类和数量均超过了春季拍卖会，共展示68件珍贵的潮流艺术品。其中不仅有众多热门的LABUBU作品，还汇集了奈良美智、草间弥生、KAWS、Bearbrick等当代艺术界知名人物的潮流艺术精品，而且所有作品均以无底价的形式开始拍卖。
然而，变化往往快于计划，短短9天过去，泡泡玛特LABUBU的热度已无法维持其高昂的二手售价。6月19日下午，LABUBU的价格暴跌，成为热搜榜的焦点。在此之前，已有观点指出，LABUBU所推动的泡泡玛特股价估值过高，而泡泡玛特目前的业绩不足以支撑其股价。观察结果来看，自6月12日泡泡玛特股价达到历史最高点以来，股价持续下跌，目前尚未出现明显的止跌迹象。
这玩偶露出夸张的笑颜，初见仿佛是史迪仔的仿制品，究竟有何种魅力让消费者为之着迷？泡泡玛特推出了LABUBU系列，紧接着拓展了珠宝业务，这样的举措能否延续LABUBU的火爆势头，进而成为泡泡玛特的新兴支撑点？
图源：小红书
龇牙咧嘴小玩偶凭什么席卷全球？
那个曾经让人忍俊不禁的动画角色，正是《星际宝贝》中的史迪奇，自动画首播以来，其周边产品迅速上市，赢得了众多粉丝的支持。时至今日，真人版电影也相继上映，首周末票房高达1.6亿元，荣登2025年北美首映周末票房排行榜第二位。
从这个角度来看，LABUBU的迅速走红虽然给人以意外之感，实则背后有其内在的合理性；许多网友在童年时期便已接触过类似的设计元素，因此接受起来并不感到困难。
特别是LABUBU的基础款价格低至59元，换算下来大约是8到9美元一件，这种低廉的价格带来的满足感，本身就让人难以抗拒。与此同时，无论是贝克汉姆、Lisa还是泰国公主，这些知名人士的带货，无形中又提升了LABUBU的品牌形象，而那些既低价又具有格调的商品，更是让广大消费者忍不住纷纷抢购。尽管史迪仔当时颇受欢迎，却未能真正实现像LABUBU那样在移动互联网时代形成的病毒式广泛传播。
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LABUBU的爆红不仅仅是因为商品本身的特性，它还受到多种因素的影响。例如，消费者的跟风心理起到了关键作用——原本他们可能并无购买意愿，甚至对这个IP不太感兴趣，但看到周围的朋友和家人纷纷购买，他们也跃跃欲试，想要尝试一番。此外，盲盒的获取方式能够激发消费者的赌徒心理——尝试盲盒的成本相对较低，而某些版本的盲盒在二手市场上的成交价甚至能翻几倍，这无疑吸引了众多投机者的兴趣。
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泡泡玛特的优势在于其渠道的便捷性，毕竟对于快消品而言，让消费者能迅速购得产品是企业持续盈利的关键。其线上销售渠道涵盖了天猫、京东等主流平台，还有官方店铺和抽盒机。这样的稳定线上渠道，助力泡泡玛特在2024年内地新增38家线下门店，使得门店总数从去年的363家增长至401家。在此背景下，线下门店的营收同比增长了43.9%，而公司的总营收增长了约300%，净利润也增长了约186%。
暴增的业绩背后，肯定有一个聪明的掌舵人
表面来看，泡泡玛特业绩的迅猛提升主要得益于LABUBU的爆红和销量激增；然而，实际上，这背后是企业高层对市场趋势的精准把握，以及他们对研发团队较高容忍度的具体体现。
王宁，泡泡玛特的创始人，在2009年大学毕业后便在中关村开设了一家零售店铺。这家店铺内售卖的商品种类繁多，包括文具、化妆品以及各式潮流小商品。然而，到了2014年，当许多同行纷纷投身电商行业，他的店铺却陷入了亏损的困境，几乎到了无法维持的地步。就在此时，他发现店内一款采用盲盒模式销售的玩偶，凭借其极高的复购率，贡献了近三成的销售额。这一发现促使他做出决定，取消店内所有玩具以外的商品品类，将店铺的焦点集中在了盲盒上。
2016年，王宁在微博上亲自发起网友意见征询，搜集到众多小众IP，并逐一洽谈代理权。在此期间，其“远古IP”Molly应运而生。随后，公司又推出了与飞天小女警合作的联名版“MEGA SPACE MOLLY”，该产品好评如潮，达到了100%的满意度，持续赢得消费者的喜爱。
在王宁遇见Molly之前，该知识产权仅停留在设计图纸阶段，尚未实现商业化转化。为了保障该知识产权的商业化成功，王宁精心制作了多角度的成品图，并对颜色、材质等细节进行了详细标注，将其整合成一份“说明书”发送给生产厂家。到了第二年，这份“说明书”直接助力泡泡玛特实现了近九成的营收。
战后，王宁所率领的泡泡玛特在盲盒领域确立了稳固地位，并逐步助力公司实现上市。接着，王宁借鉴了Molly的商业化策略，寻觅到了LABUBU的设计师龙家升，双方签订合同时，龙家升提出要主导创作，王宁毫不犹豫地给予了同意。这种全面授权的管理风格，为泡泡玛特保持持续的创新能力奠定了坚实的基础。
然而，若仅在设计领域放宽限制，并不能保证企业能够持续稳健地发展。即便不断激励设计师进行自主创作，企业在经营领域呈现的仍旧只有单一的产品——玩偶。即便通过线上体验、开盲盒等手段提升消费者购买盲盒的转化率，也难以真正分散经营上的风险。
公开资料显示，LABUBU所属的THE MONSTERS系列在2024年的收入达到了30.4亿元，这一数字较上年增长了726.6%，使其成为泡泡玛特公司内收入最高的IP，占据了全年总收入的23.3%。这反映出泡泡玛特对盲盒产品的依赖程度。然而，在邻国潮玩市场，由于消费者审美疲劳和过度依赖盲盒销售模式，市场规模非但没有增长，反而出现了下降趋势。泡泡玛特似乎是从日本潮玩市场的经验教训中吸取了营养，推出了自己的独立珠宝品牌popop，而王宁亲自到场主持了剪彩仪式。
据悉，popop饰品售价从319元起跳，其客单价相较于玩偶或盲盒产品有显著增长。此外，与玩偶的“摆件”属性相比，饰品的使用频率也显著提高。消费者佩戴popop饰品，相较于购买泡泡玛特盲盒，更易让亲朋好友得知，从而大幅提升消费者的满足感，并有助于泡泡玛特品牌的进一步推广。
泡泡玛特若继续对盲盒产品产生依赖，并继续借鉴日本潮流玩具市场的变迁，那么在1983年泡沫经济的高峰期，人们在万元扭蛋机前排队等候的平均时间约为三小时。然而，尽管扭蛋机至今仍拥有庞大的粉丝群体，它却无法再重现当年那种为了一个高价扭蛋而排队三小时的热闹场景。与扭蛋机类似的盲盒销售模式，虽然有时能以超百万的价格成交，但又有谁能确保消费者的这种热情能够持续多久呢？击鼓传花的游戏终究有鼓声停止的那一刻。
玲娜贝儿、小熊维尼、Hello Kitty等广为人知的知名形象，哪个不是拥有过辉煌的时刻？变形金刚这一IP曾经的热度与LABUBU不相上下，然而，时至今日，又有多少人还能频繁地玩弄它们，并不断增添新的收藏品呢？鉴于此，泡泡玛特果断进入饰品市场，无疑是进一步维持IP热度的一个明智选择。
全球IP平台扩展潜力巨大，IP红利仍在蓝海期
经过对泡泡玛特运营状况的深入研究，我们可以明显看出，该公司具备较高的风险抵御能力；与此同时，乐高和玩具反斗城等企业也涉猎了饰品玩具等多个产品类别。在横向比较中，泡泡玛特在海外市场展现出显著的门店扩张潜力。
在相关市场领域，2024年，泰国、马来西亚、韩国、西欧、美国以及日本的泡泡玛特门店数量普遍未超过1家，这一现象预示着未来的发展潜力巨大。展望未来，有预测指出，泡泡玛特计划于2025年至少开设100家新的海外门店（预计会有约10家关闭），并将重点聚焦于美国市场。此外，得益于市场的强劲需求，欧洲市场同样展现出上升的潜力。
泡泡玛特在海外市场的门店数量与密度均不及国内市场，例如2024年其在中国大陆的门店已达到401家。基于此情况，有分析机构预测，泡泡玛特在2026至2027年间，每年有望新增100家海外门店，以此助力其持续的全球化战略布局。
借鉴乐高及玩具反斗城在全球的分店分布情况，我们可以从门店的密集程度、20至45岁年龄段的人口规模、消费者的购买力以及文化的适应性等多个角度，对泡泡玛特进行全球市场拓展潜力的评估。目前，乐高在全球范围内拥有最为庞大的门店网络，其在澳大利亚/新西兰和新加坡的门店分布密度达到了每百万20至45岁人口拥有1.5家门店的水平。
玩具反斗城一度在全球市场中占据领先地位，但如今其在亚洲之外的市场规模已大幅缩减。在门店分布密集的市场中，新加坡和日本位居前列，紧随其后的是香港。与此形成鲜明对比的是，泡泡玛特在美国、英国、马来西亚等具有巨大潜力的市场，其门店密度依然较低，这表明其具有巨大的发展潜力。
泡泡玛特的国际化进程不断得益于其在产品、营销及运营层面所进行的细致入微的本土化实践。公司凭借自创的空白IP系列，彰显出卓越的文化融合实力，针对不同地区的消费喜好，量身打造了特色产品，例如在泰国市场成功推出了Labubu系列毛绒玩偶，并借助当地知名人士的代言，有效促进了产品的销售。洛杉矶与伦敦的总部区域授予了本地团队更广泛的运营及知识产权开发权限，同时，与当地艺术家的紧密协作提升了文化的贴近度并增强了设计的独特性。
消费者的喜好在不同市场有着显著差异：在东南亚，对Labubu和Crybaby等毛绒玩偶的IP需求十分强烈；而在美国，消费者更倾向于选择与主流娱乐IP合作的商品。在欧洲市场，数字销售渠道推动了增长，Mega系列和季节性的周边产品，比如明信片和马克杯，销售势头强劲。此外，像Labubu卢浮宫艺术限量版这样的高端概念产品也得到了市场的认可，这有助于巩固高端定位的战略。
2025年，公司计划对自身在全球范围内的核心知识产权进行大幅度的投资增加，并且计划通过实施本地化的营销策略和增强用户体验来拓宽具有巨大发展潜力的产品系列。在东南亚、欧洲以及美国举办的设计师玩具与艺术展览，将成为构建品牌形象的重要步骤，同时为签约区域的艺术家们搭建展示与交流的平台。
目前，在西方市场，本地化指标表现显著，超过70%的销售额（国际学生除外）均由本地消费者贡献，而在这一领域，欧洲的表现优于美国；此外，在亚洲，除泰国外，大部分市场也展现出了强劲的本地消费者参与度。
这些趋势显著提升了泡泡玛特在国际舞台上构建自有品牌价值的实力，为其全球化的拓展奠定了坚实的基石。然而，若需探讨泡泡玛特未来运营中可能存在的隐患，那么消费者对LABUBU等IP的喜爱何时会转向其他，以及泡泡玛特能否在消费者热情消退之前成功推出新的热门IP，便是其中之一。
