得益于国家补贴政策的扶持，众多手机品牌重拾活力。在今年的第二季度，受到国家补贴以及渠道降价的双重刺激，再加上618购物节的助力，苹果品牌成功回归中国市场的前三行列。
苹果选择在5月份对iPhone进行价格调整，这一举动时机恰到好处，并且获得了积极的反馈，正好在618促销活动启动前一周开展。对此，Counterpoint研究公司的副总监Ethan Qi如此评价。
与往年发展情况不同，今年在全球手机市场，受多方面不确定性因素的共同作用，众多市场研究机构普遍持较为保守的预测态度。其中，我国市场得益于国家补贴政策的支持，有望成为为数不多表现优异的市场之一。
Counterpoint最新发布的数据揭示，2025年第二季度，我国智能手机市场销量预计将实现轻微的同比增长。其中，华为有望在众多品牌中实现最大增幅，并在本季度重新夺回市场领头羊的地位。然而，小米似乎遭遇了增长瓶颈，从销量数据来看，尽管一季度实现了显著增长，但二季度销量并未跻身前三名。
让价放量，苹果强势回归
“降价促销的苹果，从来没输过”。这句话的含金量还在上升。
面对苹果在创新领域遭遇的困境以及人工智能发展受阻等多重难题，市场上对苹果的负面评价日益增多。然而，这并不意味着iPhone的销量会下滑，只要定价合理，它在市场上的竞争优势和盈利能力仍旧处于领先地位。
在国补政策的扶持以及刚刚落幕的618购物狂欢节期间，仅以京东这一平台为例，销量排名前十的商品中，iPhone16系列稳居前三甲，并且在前十榜单中占据了四席之位。尤为显著的是，与苹果品牌相比，我国品牌入选的均为主打高性价比的中端机型，两者之间的价值差异显而易见，这也使得苹果在总销量和销售额的排行榜上依然位居首位。
依据Counterpoint Research最新发布的《中国智能手机市场周销量监测报告》初步统计，在第二季度期间，苹果品牌手机的市场销量排名国内市场第三，而与前一季度的数据相比，其排名则下滑至第五位。报告显示，5月份苹果的销售额提升主要归功于iPhone 16系列所开展的促销活动，特别是iPhone 16 Pro与iPhone 16 Pro Max的表现尤为突出。在618大促期间，其销量与去年同期持平，但大部分增长都集中在5月份。在此次大促销活动中，苹果位居销量排行榜首位，其三款iPhone产品均跻身热销榜的前列。
该品牌的市场人员向作者强调，“实际上，我国生产的手机在性能上已经非常出色，然而苹果品牌的影响力过于强大，即便是仅靠高端旗舰机的销量也极高。因此，国产手机品牌还需付出更多努力，以便通过更优质的产品来提升市场认知。”
研究机构Counterpoint不仅公布了相关数据，而且数据显示，得益于美国和中国市场的强劲增长，4月至5月期间，全球iPhone的销量实现了显著的两位数增幅。
苹果在用户忠诚度方面具有显著优势，一旦用户融入苹果的生态系统，便难以抽身。钟晓磊，现为Omdia（前身为Canalys）的分析师，向作者透露，众多厂商正琢磨如何将苹果用户吸引至自家平台。去年及今年，众多厂商致力于对苹果生态进行适配，然而观察到的现象是，这些适配大多仅作为苹果手机的备用选择，而非真正将苹果用户转变为安卓用户，这无疑是一项极具挑战性的任务。”
华为重登榜首，小米降速
苹果凭借自身的调整和政策的扶持，再次成为了关注的焦点。据初步的统计数据，华为和vivo在国内市场占据了前两位。然而，值得注意的是，华为呈现出正增长的趋势，而vivo则出现了负增长。根据报告分析，华为和苹果是国内二季度市场增长的主要推动力。此外，华为预计将成为第二季度中国市场增长速度最快的品牌，且有可能再次夺回销量冠军的位置。
华为的出色表现不难看出。其产品与品牌实力是关键因素之一，加之华为作为国家补贴政策的受益者，nova系列、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均享受了补贴政策。Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出：“华为依旧拥有庞大的忠实用户群，他们正积极购买华为的新产品以替代旧款设备。”
然而，观察增速数据，二季度的增长率为12%，较一季度28.5%的增速有所减少，与去年同期的高位双位数增长相比，差距显著。实际上，这种情况是可以理解的。在全面恢复并重新达到较高基数之后，增速自然会降低。此外，在全面推广纯血鸿蒙系统的过程中，也难免会经历一段阵痛期。
华为的一位渠道合作伙伴向笔者透露，从目前的情况来看，华为在芯片方面的制约并非特别严重，而且正逐步得到缓解。然而，随着今年新推出的手机均搭载了纯鸿蒙系统，消费者在选购时也表现出了更为谨慎的态度。
尽管众人对华为抱有强烈的支持态度，并且对当前的困境表示同情，然而，是否立即下单购买，我个人的看法是相当棘手的。然而，观察微信等应用的更新速度，可以发现大家都在积极推动系统转换的进程，因此，这项（带来全新体验）的任务预计不会拖延太长时间。
值得一提的是，小米手机作为国家补贴的受益者之一，在一季度成功超越华为，跃居国内市场销量榜首，同时助力小米呈现了一份出色的财务报告。IDC中国的郭天翔经理向作者坦诚表示，先前已有用户进行过一番计算，认为此次补贴最适宜购买的是价格在2000元至3000元之间的中端机型，这一价格区间正是国内主流用户群体和市场所在，也是小米所擅长的领域。
今年618期间，小米官方公布的数据战报揭示，全渠道支付总额已创下超过355亿元的历史新高。在此之前的一天，小米便已发布了多份夺冠战报，其中不乏小米15在天猫、京东平台上同类价位区间中夺冠的消息，以及红米系列和平板电脑等产品在市场上的优异表现。
然而，根据Counterpoint提供的初步数据，小米在第二季度的国内市场表现一般，其销量并未跻身前三名。对此，Counterpoint的高级分析师Ivan Lam向作者阐释，小米在第二季度相比其他时期，增速有所放缓。
一方面，对于小米的部分目标客户群体而言，Q1阶段的产品提前满足了他们的换机愿望；另一方面，小米在Q2推出的新品在竞争力和价格上并未展现出显著优势；此外，在618购物节期间，整体表现较为平淡，以往在618期间重点推广的中低端产品，不仅因竞争对手新推出中端产品而需求被稀释，低端市场也逐渐呈现出萎缩趋势。
存量竞争加速，靠补贴也不好卖货了
经过一段低谷期的洗礼，手机行业在上一年度迎来了新一轮的增长势头。然而，观察今年上半年的市场动态，我们似乎可以发现市场出现了下滑的苗头。实际上，这样的迹象在一季度就已经显现出来。
从销售数据来看，我国第一季度手机市场增长幅度仅为2.5%，至于第二季度的具体数字尚未公布，但相关机构已对小幅增长持保守态度。更重要的是，这一成绩是在国家补贴政策支持下取得的。根据Counterpoint的数据分析，在618购物节期间，销量与去年同期相当，这表明节日期间消费者的购买力依然疲软。
2025年中国618促销期间智能手机销量
近期，中国信通研究院公布的数据表明，在2025年5月，我国手机市场总出货量为2371.6万部，较去年同期下降了21.8%。在这其中，5G手机的出货量为2119.0万部，同比下降了17.0%，占据了同期手机出货量的89.3%。进一步的市场数据显示，国家补贴的推出并未促成更高价值的转换，也未激发新需求的增长，只能说是对需求的一种预支。
钟晓磊向作者指出，近期国家补贴逐渐减少，一些省份对补贴的使用设定了上限。实际上，回顾几个月前，我们就能观察到国家补贴所带来的需求推动力已经开始减弱，大部分需求可能在一季度就已经得到了满足。尽管二季度可能仍有部分增长，但增长幅度正逐渐缩小。据预测，全年国内手机市场的增长预计在2.3%左右，与年初的预期相比，这一数字已有较大幅度的下调。
消费电子行业数十年的实践表明，若缺乏颠覆性的创新，新需求的产生将变得极为困难。在存量市场竞争激烈的情况下，高端市场已被苹果牢牢掌握，而在国家补贴政策的背景下，一些商家也采取了一些“取巧”的促销手段。据一位渠道商透露，鉴于只有6000元以下的手机才能享受国家补贴，为了提升手机销量，他们会先通过“店铺补贴”将售价降至5999元，随后便可以申请国补。之后，再让消费者单独扫店内的付款码去支付“店补”的成本。
一部售价6999元的手机，若以5999元的价格出售给顾客，并要求顾客额外通过扫码支付600元，再加上国家补贴的500元，消费者实际支付金额为6099元；而商家实际所得却是6599元。
此前，备受瞩目的AI手机，目前来看尚未来得及点燃市场的全新活力。此外，原材料成本的攀升，对手机制造商带来了额外的挑战。显而易见，即便补贴难以推动销售，在成本上升和销量下滑的双重压力下，市场温度无疑将再次下降。如何唤醒新的市场需求，成为了整个行业必须深思并付诸实践的问题。 （本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
