近期，TikTok Shop已正式进军日本市场。该平台在原有APP中嵌入电商模块，使得消费者得以通过观看购物视频及发现视频来挑选并购买心爱的商品。同时，品牌方、商家以及内容创作者亦能通过发布购物视频和直播的方式直接开展销售活动，涉及的产品类别涵盖了化妆品、服饰、家电等多个行业。
这是TikTok Shop在东南亚和欧美两大主要市场设立超过20个站点的基础上，进一步探索和开拓具有巨大潜力的市场的又一重要举措。
Statista Market Insights的数据显示，2024年，日本电子商务领域的规模攀升至1919亿美元，同比增长率为8.4%。展望2025年，这一市场规模预计将进一步扩大至2068亿美元，增速为7.7%。目前，日本已成为全球第三大电商市场，仅次于中国和美国。一直以来，日本都是各大电商平台争夺的焦点。日本电商领域版图之中，本土电商巨头乐天自1997年起便已崭露头角，与此同时，亚马逊日本、雅虎购物等国际电商巨头亦相继占据了一席之地。新兴力量的加入使得这一领域的竞争愈发激烈——Shein在2020年底率先布局，随后Temu、阿里巴巴集团旗下的TAO和速卖通也纷纷跟进，在2023至2024年间接连登陆市场，进一步提升了竞争的激烈程度。
TikTok Shop作为“社交电商”领域的核心竞争者，如今正式加入战场，原本激烈的市场争夺战将因此再掀波澜——无论是源自本土的传统电商平台，还是新兴的跨境力量，亦或是从货架式电商向兴趣导向电商的转变，日本消费者的购物篮子将见证一场更加激烈的较量。
日本电商，高回报与高门槛的“矛盾体”
日本电商领域尚存大量未被充分开发的潜力，被视为一块待开发的“宝藏”。据相关机构预估，到2029年，日本电商市场规模有望达到2634亿美元。目前，日本B2C电商的渗透率尚不足10%，与中国接近50%的电商渗透率相比，其发展潜力十分可观。TikTok Shop以及已进入该市场的Shein和Temu等企业，均对日本电商市场的迅猛发展充满信心。
日本消费者不仅拥有广阔的市场潜力，其高价位和理性消费的特点也为跨境商家带来了隐性收益——例如，客单价高达5000日元（约合人民币230元），远超东南亚市场，以及电商行业平均5%-10%的退货率。这些特点为商家带来了双重效益：一方面，大幅减少了退货处理、商品质检、二次入库或转售等环节的运营成本，从而直接减轻了资金周转的压力；另一方面，低退货率反映出消费者对商品的严格挑选，商家可以依据真实留存的销售数据，逆向调整选品策略和营销策略，更精准地触及目标客户群体，从而进一步提高转化率。
然而，日本电商市场也是最难啃的市场之一。
日本商业体系发展完善，并拥有一套严格的规章制度。比如，日本电商平台上的商品必须满足PSE、JIS等认证要求，产品标签必须使用日语明确标示相关信息，税收方面必须遵守JCT消费税等相关法规，年销售额超过48万元人民币的企业必须注册税号，否则每笔交易将被扣除10%，这些规定都使得跨境电商卖家进入日本市场的难度加大。
日本消费者对品牌的忠诚度与高消费水平并存，然而，这背后往往伴随着繁杂的规则、较慢的接受速度以及不易取悦的特性。
One Step Beyond咨询机构的研究报告揭示，日本企业在品牌运营、用户服务、精细制造以及技术探索等领域拥有丰富的经验与沉淀，这些因素间接塑造了日本消费者的购物习性。即便是在网络购物环境中，他们依然对商品的品质、信赖度以及细节处理抱有极高的要求，更倾向于选择那些享有良好声誉和品牌保证的商品。
即便顾客购买了商品且未选择退货，由于他们崇尚精益求精的国民品质，频繁地给出负面的评价，这导致商家的商品在平台上难以获得推荐和展示的机会。
因此，TikTok Shop在东南亚市场所擅长的“性价比与流量”策略，在日本市场却并不完全适用。在日本，要想在产品品质和品牌塑造上取得成功，企业需投入更多的成本和耐心。在可能长达5至10年的市场培育过程中，短期内的总销售额并非关键指标。
除此之外，在电商服务体系方面，也有着不小的挑战。
日本在全球范围内仍是现金支付比例相对较高的少数发达国家之一，其“现金为王”的特点依然显著。在网购领域，消费者主要依赖电子支付手段，这包括接入乐天Pay、Line Pay、PayPay等主流电子钱包服务，同时，提供信用卡支付和便利店支付方式也是不可或缺的。
其次，日本市场上的零售企业普遍能够实现当日送达，甚至次日送达的服务。同时，日本消费者普遍倾向于要求配送服务能够提供个性化的日期和时间选择。对于新入市的物流平台来说，如何满足日本消费者对配送速度的高标准要求，无疑是一次严峻的考验。
近期，日本电商平台的管理规定愈发严格。自去年起，日本政府针对跨境电子商务以及数字服务领域，在消费税方面实施了一系列全新的政策措施。
自2025年度开始，日本境内各大电商平台，包括但不限于亚马逊和乐天，有责任代表在其平台上销售商品或提供服务的国外企业，负责申报并支付消费税。对于跨境电子商务交易和数字服务，应依照规定的10%消费税率进行税务申报。
商家面临税后成本上升和合规性要求的增强，这还可能导致部分利润率不高的小型和中型卖家选择退出日本市场。对于平台而言，它们必须投入大量资源以开发并维护新的税务系统，而那些能够快速适应并满足合规要求的平台，将获得显著的市场竞争优势。
面对众多新旧对手的包围，TikTok Shop又该如何打造自身的地理优势呢？
日本电商市场虽大，但竞争也同样激烈，且近两年来呈加剧之势。
Statista的统计表明，乐天、亚马逊日本以及雅虎购物这三大电商巨头在日本的市场份额中占据了超过70%。在这三者中，乐天更是占据了约三分之一的份额。
依托于本土资源，乐天在日本市场不仅坐拥庞大的用户群体和极高的品牌信赖度，而且还打造了一个囊括金融、旅游、通讯、媒体等多个领域的综合服务体系，这一体系已深入到日本消费者日常生活的各个角落。乐天在日本的影响力早已超越了单纯的线上购物范畴。日本乐天集团旗下的执行董事兼市场编成部总经理高间真里曾经公开表示，该公司在日本市场的电子商务交易额已高达大约6兆日元，换算成人民币约为3000亿元。
新势力跨境平台们也在日本市场上各显其能。
Shein较早进入市场，凭借其特有的按需供应链策略，其新品上市周期已经超过了ZARA和优衣库。此外，通过在东京设立实体展示店，该品牌成功提升了自身的知名度，进而成为了日本快时尚领域的新宠儿。根据日本某调查机构VALUES提供的数据，至2024年9月，Shein应用程序的用户量达到了804万，这一数字超过了优衣库的648万线上用户数，短短三年时间便超越了优衣库十年累积的用户规模。
在日本市场的Temu继续推行其低价策略，例如，同一款LED彩灯，在亚马逊上的售价为4139日元，而在Temu的售价仅需3349日元。除了价格优势，Temu还采取了独特的策略来开拓市场，针对日本亚马逊和Shein，它们对购物运费设定了400至500日元的门槛，而Temu却推出了满1400日元即可免除运费的优惠，这一举措成功吸引了众多注重节省的日本消费者。
尼尔森发布的《数字内容观看量月度总体报告》（2024年5月）揭示，Temu在日本的月活跃用户数达到了3100万，这一数字使其在日本电商平台中位居第四。日本市场已经成为Temu继美国之后的又一重要优势区域。
TikTok Shop作为后来者，若想在竞争激烈的日本电商领域分得一杯羹，就必须挖掘自身的独特竞争优势。
充分利用其社交功能，通过视频内容吸引那些传统电商未曾触及的年轻群体，这无疑是一条可行的途径。根据日本社交媒体LINE发布的调查报告，2023年日本使用社交媒体进行购物的用户数量同比上升了40%，那些热衷于社交分享的日本年轻人，尤其是超过2000万的TikTok用户，将成为TikTok Shop的核心消费群体。然而，如何促使那些消费能力较强的35岁以上群体认可并接受TikTok Shop这一新兴的购物平台，这成为了TikTok Shop必须解决的问题。
结语
TikTok Shop选择进入日本市场，其根本目的在于跨境电商领域内共同分散美国市场的风险，同时寻求新的增长点，这一举措充分体现了行业寻求“新增量”的努力。
随着规模化增长达到顶点（具体信息可参考《高增长按下暂停键，2025成跨境电商分水岭》出海研究报告），欧美市场面临的地缘政治风险不断上升，而东南亚市场则陷入了激烈的降价竞争，众多跨境电商平台纷纷在寻求新的增长点。
近两年，TikTok Shop陆续进入墨西哥、巴西、日本等国家和地区市场，与此同时，Shein、Temu、速卖通、京东海外电商也纷纷在这些区域展开竞争。这一现象表明，无论是平台还是卖家，都在积极寻求降低对单一市场的依赖，力求通过构建矩阵式布局来有效分散潜在风险。
TikTok Shop在日本的表现尚未明朗，然而其举措已透露出跨境电商领域的新趋势。我们需在全球化与本土化之间寻求平衡，运用独特优势来突破同质化竞争。未来，成功者或许并非单纯追求规模扩张的企业，而是那些精通区域市场作战的高手。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜王璐）
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