记者 陈植
黄骁，曾是某知名互联网公司的产品经理，2019年，他与一位同属该公司的运营经理搭档，手持麦克风，踏上了播客主播的征程。
起初，我们把制作播客当作了一份兼职，内容主要是回顾童年时观看的动画剧集，还会讨论那些家喻户晓的历史巨著，比如《三国演义》。他向记者回忆道，随着听众和粉丝数量的不断攀升，再加上在一档播客竞赛中获奖，他突然萌生了一个强烈的信念——那就是将播客主播这一职业视为一份长期的事业。
黄骁已在喜马拉雅平台开设了名为“春典JARGON”的播客账号，目前拥有大约20万忠实听众。他正尝试通过推出付费节目、承接商业合作以及私域带货等多种途径来增加收入，播客已逐渐成为他全新的全职职业。
黄骁向记者透露，他本人便是众多职场人士把成为播客主播看作是职业转型与发展的新趋势的典型代表。
播客经济兴起
音频作为一种独享伴随特性的媒介，它能够使人们的双手和双眼得到释放，全方位地融入生活的各个场景，无论是进行跑步锻炼、睡前寻求安宁、从事家务劳动、驾驶车辆或是上下班途中，声音都能填补这些单调的零散时光，为人们提供陪伴与情感上的慰藉。
相较于短视频的快速节奏，音频凭借其独有的特性，在日常生活中扮演着不可或缺的角色。无论是聆听有声书籍、广播剧，还是名著大师的授课，抑或是相声评书、儿童故事，播客等内容，"听"这一行为正逐渐成为一种潮流，同时也催生了所谓的“耳朵经济”。
艾媒咨询发布的报告指出，2024年，我国声音经济领域实现显著增长，市场规模同比增长10.2%，达到了5688.2亿元人民币。据预测，这一数字将在2029年突破7400亿元人民币。
近年来，音频播客在年轻人中越来越受欢迎。根据喜马拉雅发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》，到2023年底，中文播客的听众群体已突破2.2亿，这意味着每十个网民中至少有两人是喜马拉雅的播客听众。此外，喜马拉雅平台上商业价值较高的播客数量已超过24万档，其中新增播客的比例高达20.36%。
在这背后，有越来越多的专家、学者、知名人士以及各行各业的专业人员，还有普通大众，纷纷加入播客主播的行列。其中，甚至有许多人将播客主播视为职业转型的崭新方向，这一现象极大地推动了播客经济的繁荣兴盛。
播客经济，即以音频内容作为主要传播媒介，依托付费订阅、广告嵌入以及品牌联合等多种途径实现盈利的音频用户生成内容产业体系，它是“耳朵经济”领域中的一个关键组成部分。
然而，与欧美国家播客产业已步入成熟阶段不同，我国播客产业尚处于成长阶段，相关的商业模式以及播客生态系统还在持续培育之中。
21世纪初，播客在美国崭露头角。作为一项新兴的传播方式，播客的内容日渐丰富多样。随着互联网平台的加入，技术的推动以及商业化水平的提升，美国播客产业正逐步走向成熟。据IAB数据披露，去年美国播客的广告收入已突破21.65亿美元，其在众多数字媒体渠道中的增长速度位居前列。
中国播客产业的成长时间不过十数年，尤其是近三四年，其发展速度明显加快——由于疫情等多种因素的作用，越来越多的普通民众开始收听播客节目，这也促使大量的人投身于播客主播的行列。然而，从整体来看，国内的播客行业在商业模式和服务生态方面还处于构建之中，目前正处在从小众走向大众的过渡阶段。
短视频行业主要看重流量，而音频播客则是通过增强听众的忠诚度来构建商业价值和市场声誉，这就要求播客的主播们必须具备耐心和坚持不懈的精神。在喜马拉雅这个平台上，拥有36万粉丝的“吉祥要风”播客主播程威向记者透露。
职业转型新探索
众多民众正将播客主播视为职业转型的路径，他们一方面对播客行业的未来充满信心，另一方面也清楚意识到，只有不断制作出更高质量的播客内容，才能吸引更多听众并增强粉丝的忠诚度。为此，他们通过推出付费节目、承接节目冠名、信息植入以及节目定制等商业合作，以及私域销售商品等手段，来赢得良好的口碑和更高的商业收益，以期真正实现职业转型的目标。
记者观察到，众多从业者在其他行业创业过程中遇到困难，于是他们选择了成为播客主播，以此作为开展自媒体创业的新方向。
众多从业者普遍觉得，相较于视频领域已经成为了竞争激烈的“红海”，音频播客市场的竞争压力相对较小，因此他们相信自己有更大的可能性脱颖而出。
马犇向记者透露，离开广播电台后，他考虑了许多职业转换的可能性。然而，他最终选择了成为播客主播这一转型方向。这主要是因为他丰富的广播电台工作经验，使得他在新的播客主播岗位上能够得心应手。
初涉播客主播之职时，我也曾度过一段适应期。期间，我不仅要学习播客主播行业的新生存法则，从依赖平台支持到如今需展现自己的实力，同时也在思考如何将我在广播电台积累的工作经验与播客主播的工作特性融合，为听众带来更具吸引力的节目内容。马犇如此向记者透露。如今，他已在喜马拉雅上建立了“马栏山广播站”，该平台吸引了95.8万听众粉丝的关注，播客主播已成为他职业转变的关键路径之一。
记者观察到，部分人因个人兴趣而选择成为播客主播，并且逐渐将其发展成一项他们愿意持续投入精力的“副业”。
程威曾担任律师及影视摄影师，耳闻了许多离奇的故事和案件，因此他对于将这些故事与众人分享充满热情。他回忆道，自从投身播客主播的行业，耐心和信心便成为了他面临的一大挑战。
他坦率表示，大多数普通播客主播很难一蹴而红，大多数人都要经历一段孤独的时光。曾有一段时间，他制作的播客节目听众寥寥无几，于是他接受了喜马拉雅平台的指导，学习如何制作富有吸引力的播客内容。
凭借他们独到的奇闻异事及案件分析解说手法，程威夫妇二人逐渐聚拢了大约三十六万的听众和粉丝，在播客界中逐渐崭露头角，成为了一对颇具知名度的“播客搭档”。
黄骁直言，若把成为播客主播视为一项长期事业或职业转变的方向，首要条件便是保持耐心。在他投身播客主播行列后，曾有一段“孤独”的时期——他的音频节目听众数量不多，然而，随着他持续优化节目内容和风格，越来越多的听众开始认可他，这让他深刻体会到了这份工作的意义和价值。
经济观察报记者经过多方调查发现，音频播客的主播们向听众呈现的是一种“陪伴式”、“沉浸式”以及“具有个人独特见解”的节目内容。这一特点使得众多听众在选择音频播客主播时，主要考虑的是他们对主播价值观和节目风格的认同。
程威表示，从事播客行业已有三年之久，他发现播客与听众之间，更像是有着共同兴趣的朋友。尽管许多播客主播的忠实粉丝数量并不庞大，但他在国内多个城市旅行时，总会遇到自己的粉丝。他们可以面对面交流各自感兴趣的话题。这也正是众多播客主播坚持这份工作，将其视为职业转型新方向的关键动力。
如何释放商业价值潜力
尽管粉丝听众的数量不断攀升，给播客主播带来了工作的满足感，然而，一个不容忽视的问题也随之而来——播客主播该如何实现可观的、稳定的收入，从而确保这一职业能够持续发展，保持长久性。
以喜马拉雅平台为例，播客主播的商业化途径主要分为三类。首先，是付费播客模式，创作者可设定单期专辑或整张专辑为付费内容。其次，是播客广告模式，即促成播客主播与品牌方在内容营销领域的合作。最后，是品牌播客模式，目前已有众多品牌方与平台携手共建品牌播客。
喜马拉雅、益普索和日谈公园共同发布的播客市场调研报告指出，在过去的这一年里，有高达45.9%的受访者曾购买过付费播客节目。用户愿意为播客节目付费，主要基于节目的高质量、良好的长期口碑以及对其的信任积累。
记者经过多方调查发现，播客主播的收入来源中，目前付费节目所占比例最高，大约为50%至60%；紧随其后的是商业合作拓展，占比大约在30%至40%；而私人领域销售的创收则占据了大约10%。
程威向记者透露，私域带货作为一种新兴的盈利方式，要求播客主播与听众粉丝之间形成极强的亲和力。目前，众多播客主播正致力于构建自己的私域空间，将其作为私域带货盈利的核心平台。在此之前，他已借助自己的私域成功销售文创产品，并获得了可观的收益。
记者观察到，一些播客主播为了扩大收入潜力，决定成立团队——其中有人专门负责制作播客内容，有人则专注于寻求商业合作机会。他们通过“专人负责专事”的方式，力求实现收入的持续增长。黄骁透露，他和自己的合作伙伴共同打造了一个由10多人组成的团队，该团队每月都能保持一个相对稳定的收入水平。
此外，播客制作者倾向于选择平台，这已成为行业发展的显著动向。喜马拉雅平台在此之前，每周利用超过9000万的流量引导，帮助大约50万主播实现能力提升，同时，通过分成激励措施，进一步激发主播制作更具竞争力的内容。根据最新数据，2023年，喜马拉雅平台上活跃的内容创作者数量达到了290万，他们携手超过15.7万名第三方IP合作方，共同实现了14亿元的内容分成收益。
喜马拉雅平台不仅推出了“一站式营销服务”，为播客制作人牵线搭桥促成商业合作，还提供内容创作方面的咨询与援助，同时利用算法对内容传播和效果进行优化跟踪，使创作者在接单过程中更加高效便捷。
播客逐渐渗透进日常生活与城市各个角落，与此同时，其商业化的多种潜力也在不断被挖掘。
6月27日至28日，喜马拉雅携手宁波共同举办“新播客共创营”活动，40余位播客主播深入宁波，开展了城市采风之旅。这种“新播客+城市文化”的合作模式，以播客与视频相结合的方式，打破了视频与音频之间的界限，一方面使广大用户能够通过播客平台领略宁波的精髓与文化氛围，另一方面也为播客主播们带来了全新的创作空间、灵感来源以及商业合作的机会。
喜马拉雅凭借其在用户流量、内容以及创作者生态方面的显著影响力，构筑了城市文化传播与播客主播之间的桥梁。据记者调查，此次“新播客共创营”活动为宁波带来了近8亿的全网曝光量，同时，“城市文化+平台+播客”这一创新模式也为“播客经济”拓展了更多的发展前景。
黄骁提出，除了赋予活动以能量，在线音频播客平台还需着力推广“素人”主播，使更多听众有机会接触到各式各样的“素人”播客节目，同时为播客主播打造更为宽广的私域运营领域。
目前，诸如喜马拉雅等知名平台已经构建了播客主播的专属会员制度，该体系能够帮助主播通过提供个性化服务来提升收入。
江瀚，盘古智库的高级研究员，提出观点称，腾讯音乐对喜马拉雅的收购之后，喜马拉雅能够充分利用腾讯音乐的资源，从而在播客内容的创作、分发以及营销等多个领域增强自身实力。这不仅有助于播客主播的进一步成长，还能为在线音频行业的快速进步注入新的动力。在这样的背景下，播客的商业价值潜力有望得到进一步的挖掘和发挥。
