所有出海生意，都值得用本地化做一遍。
人均国内生产总值达到5000美元标志着消费水平的重大转折点，突破这一界限后，消费模式便开始从满足基本生存需求向追求发展需求的阶段过渡。
2008年，我国人均GDP成功跨越3000美元大关，次年汽车销量激增至1364万辆，首次超越美国，确立了全球最大汽车市场的地位；进入2011年，人均GDP再攀新高，达到5000美元以上，互联网迎来了黄金十年，新东方、学而思等企业营收年均增长率超过30%，而三亚、丽江等旅游目的地的旅游收入在十年间增长了超过15倍。
目前，东南亚六国正踏入消费升级的关键时期。菲律宾、越南、印尼的人均GDP均已突破4000美元大关，泰国接近8000美元，马来西亚超过1万美元，而新加坡更是高达8.4万美元。这些国家的年轻人口比例位居全球之最，且消费意愿强烈。Euromonitor的数据显示，在新加坡之外，东南亚其他五国在2023年的个人消费支出与可支配收入的比率普遍超过了85%。
东南亚早已脱离了国内众多人记忆中那些充斥着9.9元低价商品的市场景象。当地年轻人并未经历过个人电脑时代，他们直接踏入了移动互联网的浪潮之中。直播电商和移动支付的兴起，迅速提升了他们对产品体验的期待和追求。我国电子商务行业历经二十余年才催生了即时零售模式，而东南亚诸多国家电商起步较晚，近十年才逐渐兴起，但Shopee在马来西亚吉隆坡等地已实现4小时配送，多国核心城市次日可达，今年初的日订单量更是同比增长了13倍。
安克创新在东南亚的负责人认为，当前东南亚的消费者不再仅仅追求最低的价格，这表明单纯依靠低价来吸引顾客的策略已经难以奏效，市场正逐步从流量竞争转向服务竞争，正处于这一转变的关键时期。为此，安克创新致力于深入了解消费者的需求，致力于开发“极致创新”的产品，避免陷入低端的价格竞争，以推动东南亚市场的消费升级。
刘江宏对东南亚市场持续关注已久，目前担任Shopee跨境电商业务的总经理一职。在他看来，东南亚正迈入以“体验至上”为特征的全新阶段。在过去十年间，东南亚电商领域的竞争焦点主要围绕“多样”和“节省”展开。然而，时至今日，竞争的核心已转变为追求“迅速”与“优质”。
这对市场上的所有玩家都提出了新要求。新加坡、马来西亚以及菲律宾的电商市场中，有30%至40%的商品是通过跨境直邮方式送达的，这类商品送达时间最短需一周，最长可达两周，收货速度慢已成为跨境电商领域的一个显著问题；此外，东南亚地区的电商市场渗透率尚处于较低水平，据eMarketer的数据预测，到2025年，东南亚电商的渗透率将达到11%，而我国去年的电商渗透率已逼近50%。
为了不断扩大电商市场，提高物流速度显得尤为关键。鉴于此，Shopee，作为在东南亚地区市场份额最大的电商平台，今年将深化本地化服务作为其主要任务之一。
本地化执行合同带来了更短的交货周期和更低的费用。以前，跨国运输可能需要两周时间，而现在，核心区域内的本地化执行可以实现当天或次日送达。361°商品中心的高级总监苏总指出，由于鞋盒体积较大，一双鞋通过空运邮寄的成本大约在100元左右，但如果改为海运，先将货物运至海外本地仓库，再从仓库发出，成本可以减少一半，消费者能更快地收到商品，从而提高了转化率。
然而，本地化执行的潜在风险是，若在未掌握哪些商品热销的情况下先行大量进货，可能会导致库存积压。因此，卖家们通过尝试跨境小包的冷启动策略，并借助本地化履约服务的高效体验来加速热启动。
刘江宏指出，在过去的十年间，由于流量的迅猛增长和产品价格的低廉，商家们得以享受到快速发展的第一波收益。然而，随着本地化服务的兴起，这将成为未来商家们追求的第二轮增长动力。
为了送货更快，Shopee 下场补短板
物流行业投资成本高，盈利空间却相对有限。若市场上存在足够成熟专业的物流服务提供商，那么电商平台便无需亲自涉足这一艰辛的物流领域。
阿里和拼多多均依赖代理人构建物流体系，阿里逐步投资并控股了N通一达，而拼多多曾助力极兔中国，为其带来近八成的订单量。与此不同，坚持自建基础设施的京东物流历经18年投入，其中14年处于亏损状态，直至2023年，外部订单占比达到70%后，才实现了盈利。2013年，UPS世界港物流中心遭受了订单激增和极端天气的双重打击，导致其直接陷入瘫痪状态；这一状况使得数万件亚马逊的包裹无法按时派送，也促使亚马逊下定决心，加大了对自建物流体系的投资力度。
中国和美国仍维持着统一的市场体系，陆上运输网络四通八达，然而在东南亚地区，情况则要复杂得多。该地区由11个国家构成，清关流程繁琐；菲律宾由7000多个岛屿组成，泰国和越南虽然以陆路交通为主，但基础设施尚不完善，例如门牌号并非按照街道的排列顺序来设置，而是依据房屋建造的先后顺序，这些都使得包裹的准确投递和时效性面临更大的挑战。
极兔在印尼崭露头角，随后在中国市场迅速成长，其去年在中国的收入已超过东南亚市场的两倍。这一现象表明，作为行业领先的第三方物流企业，极兔正将更多资源投入到中国市场。对于Shopee而言，东南亚市场是其最为关键和核心的领域，“我们别无选择，必须确保物流服务的优质。”刘江宏如是说。
在自建物流系统之前，Shopee 遭遇了不少挑战：第三方物流构建的是点对点运输网络，这虽然有利于货物的集中转运，但电商所需的却是覆盖广泛的网状物流体系，以便更接近消费者；电商业务高峰往往集中在大型促销活动和节假日，此时需要大量的人力支持，而第三方物流通常在节假日前就已完成了备货和送货，从而节省了人力资源；在曼谷，下午5点后交通拥堵严重，第三方物流会尽量避免在这个时段送货，但为了确保商品能迅速送达消费者手中，电商的物流配送服务却不能中断。
2016年，Shopee着手构建完整的物流网络，要求商家只需将货物送至东莞、义乌、泉州、南宁、济南或香港的Shopee转运中心，而在广东、江浙沪、福建、安徽等关键区域，Shopee更是提供上门取货服务，无论是跨境运输中的首段运输还是最后一段配送，都由Shopee负责承担。目前，Shopee 在新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国等地的站点已实现跨境物流五天内送达，而在越南站点，这一服务更是缩短至四天即可完成。
但在内部看来，这个速度依然不够快。
这恰恰是Shopee今年致力于本地化配送策略的初衷。商家们已将商品预先运送至东南亚地区的官方海外仓储中心，一旦用户下单，商品便会直接从该海外仓派送。
刘江宏描绘了一个常见的情景：在马来西亚的首都吉隆坡，若你身处一栋办公楼内，下午开会时需要用电脑进行演示，这时你却发现缺少了电脑充电线；而周边并无数码用品店，你或许需要步行一段不短的路程前往商场，穿越繁忙的街道，返回时还得在人群中争抢电梯的空间。
此刻，位于马来西亚首都吉隆坡的消费者一旦在线上完成订单，Shopee的快递服务便能迅速将电脑数据线送达企业前台，整个过程仅需4小时。而这些商品均来源于Shopee自设的本地配送中心。
Shopee的官方仓库已遍布新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和越南全国，预计在今年年底前，Shopee的末端配送履约率将从现行的97%攀升至99%。
当然，这套体系的健全并非仅由 Shopee 单独承担设备租赁和从零开始的基础设施建设，相反，它吸纳了众多第三方生态合作伙伴，Shopee 在此过程中负责统筹需求，并提供接口服务。
若商家意图以一货多供，高效服务于东南亚多地的仓储网点，从而提高库存管理和履约响应的效率，并显著增强供应链的整体弹性和服务范围，那么第三方合作方便能提供更为灵活的物流解决方案。
依托自有的物流体系以及与第三方共同构建的生态网络，Shopee在亚洲市场已实现近半数订单在两天内完成配送。
本地化履约重新定义跨境电商体验
在跨境小包直邮的运作方式中，消费者先行下单，商家随后进行配送，这样的流程有助于减少库存压力，使得商家更愿意以较低利润销售那些非主流的、品牌知名度较低的商品。然而，这种模式存在一定的局限性，比如配送速度不够迅速，并且更适合体积小、重量轻的物品，对于体积庞大、重量较重的货物来说，成本负担较重。对于拥有版权的书籍、需要多种资质认证的食品等产品，必须在本地进行提前储备，否则将面临合规性的风险。这一系列因素决定了跨境直邮模式在发展上存在一定的上限。
361°这一国产鞋品牌曾遭遇类似困境：由于鞋类产品体积庞大、物流链条冗长，其履约成本持续攀升，仅将装有运动鞋的鞋盒从中国寄往东南亚，运费就高达约100元。
运输费用成为众多鞋服出口商面临的一大难题，业内人士推算，东南亚地区鞋服产品的物流支出通常占据商品总价值的25%至35%之间，去年该地区六大国家的鞋服市场规模已攀升至491亿美元，这一数字相当于中国市场的62%，对于中国鞋服品牌而言，这无疑是拓展增长潜力的关键区域市场。
自2023年中起，361°开始探索Shopee的本土化配送服务，起初通过跨境快递测试哪些商品销售情况良好，随后便将这些热销商品通过海运提前储备至东南亚地区的本地仓库，从而直接将成本削减了一半。
针对库存充足的商品，Shopee 提供流量支持；商品若能在当天或次日送达，消费者满意度将更高，从而提供更积极的评价；同时，商家在本地持有库存，也更有信心进行广告推广，无需再担忧库存短缺问题，这些都有助于提高商品的转化率。
苏总，担任361°商品中心的高级总监，透露说，361°的转化率现已升至3%至4%的水平，这一数据与采用本地仓服务之前相比，实现了200%至300%的显著增长。
对于体积较大的商品，如鞋盒，本地化配送有助于减少费用；至于猫爬架、大型行李箱、家具等大型物品，本地化配送显著降低了它们出口的难度。
这些大型商品供应商在海外拓展业务时，通常会选择两种途径：一是寻找海外经销商，通过海运将货物批量销售给批发商，仅从中获取批发利润；二是自行寻找服务商处理清关、运输等事宜，并寻找海外仓库，直接面向终端零售市场。然而，东南亚各国在政策规定上存在差异，相关手续也相对繁琐。
商家们可利用Shopee的本地化履约服务，依赖头程服务商的海运服务，货物抵达目的地后，Shopee将承担本地仓库的入库、发货以及尾程配送工作，同时，还提供了为期三个月的免佣金以及六十天的免仓储费优惠措施。
入仓标准同样不高，商家仅需备足30天的基础库存，且对库存体积并无最低限制，从理论上讲，即便是单个箱子也符合入仓条件。
本地化服务的实施不仅降低了商家进入国际市场的门槛，还促进了商家库存的快速周转。
零食在东南亚的跨境销售领域鲜有人涉足，该地区气候炎热，普遍湿度常年在80%以上，气温全年保持在25℃至30℃之间，即便采用真空包装，也难以完全避免返潮现象，这极大地影响了其口感。在东南亚，零食的保质期也会相应大幅缩短，有时甚至减半。
因此，对于想要进军东南亚市场的零食销售商而言，他们必须确保资金流动迅速，同时严格把控开支——尽管东南亚地区的零食平均售价不高，但种类繁多，这便迫使商家在众多SKU的库存管理上实现灵活的平衡。
甘源坚果品牌将战略重心置于紧邻我国且华人众多的越南市场，于胡志明市与河内两地设立了海外仓储中心。其中，一个仓库坐落于越南南部，另一个则位于北部，南北相隔约1600公里。这两个仓库均覆盖了越南城市带集群的核心区域，根据消费者所在地的远近，灵活从最近的仓库发货。
Shopee提供的本地化配送服务使得甘源的产品能够实现次日送达，甚至有的可以当日送达，这样一来，产品的流通速度加快了，资金的周转也因此变得更加迅速。
当日达、次日达的服务让消费者体验到的不仅是快，还有安全感。
安克创新在Shopee平台上销售的最高价产品是旗下eufy品牌的扫地机器人，其价格已超过6000元人民币。刘江宏指出，他发现东南亚的年轻消费者普遍持有这样的心态：商品价值越高，他们就越希望尽快拿到手，如果觉得不合适，就会迅速退货。这也正是品牌商品为何如此重视用户体验的原因。
安克公司借助Shopee官方海外仓，实现了次日送达服务，同时推出了“18个月保修期+本地维修”的保障措施，从而有效缓解了高端产品在售后服务方面的难题。
安克创新在东南亚的负责人表示，起初涉足该地区市场时，他们选择了第三方海外仓储服务，但遇到了不少限制。随后，安克转而采用Shopee官方的海外仓，使得消费者能够当天或次日便收到商品。此外，安克还提供了长达18个月的额外保修服务，并且在东南亚市场根据当地消费者的需求推出了定制化产品。
经过对东南亚消费者对降噪功能的深入理解，安克公司成功推出了多款降噪产品。这一系列举措使得公司在去年取得了显著的增长，尤其在2024年上半年，其东南亚音频耳机在电商领域的市场份额同比增长达到了惊人的400%。
在内部回顾过程中，安克发现，目前东南亚的电子商务市场正经历着从流量战向品牌战的转变期。尽管低价手段仍被一些商家所采用，但消费者对于商品品质和服务的追求正日益增强——这恰恰是安克所擅长的领域。
安克创新凭借其品牌矩阵，涵盖了多个品类市场，包括专注于充电的Anker、专注于音频的Soundcore以及专注于智能家居的eufy。公司以“技术驱动创新”为核心理念，依靠“产品差异化”策略，致力于中高端市场，旨在满足东南亚消费者对于科技产品在功能性和设计感方面的追求。
安克公司在此前提供的售后服务尚有不足，而如今通过与Shopee平台合作，该公司正努力构建一个完整的退换货流程。比如，对于像扫地机这样的大型商品，除了提供退换服务外，安克还开始引入当地的维修支持。
在马来西亚繁华街头的霸王茶姬店内，顾客络绎不绝；在曼谷热闹的泡泡玛特门店前，人潮涌动；而东南亚的年轻人，从原本等待两周才能拿到一根电脑充电线，转变为期待仅4小时后快递员便能将商品送到他们手中，消费升级的种子在东南亚悄然生根发芽。
果实低垂之处已显得稀疏，那套粗放低价的策略注定将被时代淘汰，同时，升级后的需求也迫切需要得到满足。在这个拥有约6.7亿人口的市场中，其中30岁以下人群占比超过70%，能否在这个新兴市场长期立足，关键在于玩家们是否能够准确把握年轻人不断上升的消费需求。
