撕掉传统外贸标签
跨境直播行业的发展潜力究竟有多大？对于1997年出生的温州女孩兔子来说，这一点有着深刻的个人感受。
自2024年年初，兔子团队踏入跨境直播领域，短短一年间，办公面积已从最初的90平方米拓展至800平方米。直播间数量也从起初的2个增长至如今的百个以上，且仍在持续扩大。这一切变化，都源于兔子所从事的跨境直播业务正逐步从自营模式过渡到代运营模式。
兔子将过去一年的职业生涯比喻为“开辟了一条充满荆棘的道路”。在团队初创阶段，正值美国跨境直播业务迅猛增长之时，他带领着仅有的5名员工，投身于面向美国市场的直播销售自营产品。当时的美区跨境直播市场尚处于一片空白。为了探究哪个时段流量最为密集，哪些商品种类和价格区间最为畅销，兔子不惜投入数万元资金，大量购置了位于美国本土的跨境直播店铺（即设在美国当地的账号），同时搭建了全天候运营的“日不落”直播间。在流量高峰期，她甚至一个月内支付给主播们的工资高达十多万元。
兔子表示，多个账户在不同时段持续进行试验，每日都在经历试错与挑战，不断投入资金进行推广，方才有望发现热销商品。他坦言，最煎熬的莫过于日复一日地头脑风暴，挑选商品、策划方案、分析数据，不断进行调整，只盼能收获理想的成果。兔子回想起来，那些走过的弯路数不胜数，其中就包括曾经尝试销售辣条的经历。尽管有时直播的单场商品交易总额能高达上千美元，然而，这条路最终还是走不通。原因是美国的食品销售标准极为严格，想要获得各种必要的许可并非易事，最终只能无奈放弃。
直播间销售逐渐稳定的商品是饰品，针对美区的直播平台开始对众多迪士尼玩偶进行二次创作，而针对泰国的直播平台则开始对泡泡玛特的潮流玩具进行二创设计，“购买饰品即可赠送玩偶”。当业绩迎来高峰期时，众多员工不得不携带折叠床在办公室休息。
在直播业务取得一定成果之后，兔子着手拓宽业务领域，协助那些从事传统外贸的企业向跨境直播销售模式转型。然而，这并非一条轻松的道路。“近期，由于关税政策的变化，许多客户都显得异常焦虑，他们频繁地给我来电，声称‘传统外贸行业恐怕要走向衰败了’。”兔子手中的众多客户主要源自义乌等历史悠久的对外贸易城市，她观察到，众多外贸从业者的思维方式仍旧停留在过往的时代：他们习惯于守在自己的小店铺里，静待客户自行前来下单购买，仅仅追求商品的销售，对内容、直播以及拓展海外市场等方面并不关注。
兔子开始运用在跨境直播中积累的丰富经验来推广服务年框。她以新近承接的潮流品牌代运营项目为例，表示能够协助其他外贸商家在海外账号管理、平台直播以及国内销售渠道搭建等方面提供全方位支持，实行一站式服务。这种合作模式所需的费用甚至可以高达百万级别。在服务年框中，还包含了销售额的最低保障承诺，通过数据分析确保年度最低总销售额，让客户对合作结果心中有底。“能不能帮我卖出去货”，这才是大部分外贸人的关注重点。
传统外贸行业已形成一定准入壁垒，常与“年收入过千万的电商大卖家”“义乌的商家”“制造业企业”等挂钩。然而，跨境直播的兴起，以及思维、技术和工具的进步，使得创业的门槛得以大幅度降低。在杭州，亦或在义乌，众多写字楼中，随处可见“90后”与“00后”的跨境创业者。他们通常三五成群，配备五六台电脑，在四十平方米的办公空间内，管理着五六个账号，开设三四个直播间，从而投身于外贸领域的创业之路。这些“小快灵”团队全面负责市场、内容制作、直播、供应链管理、分销以及售后服务等环节，通过产品测试、数据分析、不断试错以及短链试销的方式，实现了快速的发展。
陈其阔，海外海跨境电商产业园的负责人，向我们透露，自去年园区正式投入运营至今，已有超过30家跨境电商及直播企业入驻。园区在吸纳新企业的同时，也秉持着“淘汰旧有，引入新鲜”的入驻理念。
在跨境直播领域，众多新加入的从业者并不将传统外贸作为自己的主要依托。不少初创团队在踏入市场不久，便实现了月销售额达到数十万美元的业绩，无论是从单一产品到爆款的形成，还是从本土市场拓展至三四个新的国家，他们都能凭借强大的执行力创造奇迹。
直播人才成为新门槛
在不少年轻创业团队看来，上一辈的外贸逻辑有些“过时”了。
年轻团队在语言运用、供应链管理、数据分析以及内容制作等领域的细致管理技巧，相较于传统外贸的雄厚基础，更能在这轮抢单竞争中脱颖而出。支撑这一优势的核心动力，源自于团队中的人才。
我们挑选的商品往往能迎来一定的销量高峰。选品背后代表的是一种策略思维。每当一款产品呈现在我面前，我都能为商家提供一套适宜的运营方案，这包括确定销售目标国家、选择合适的运营手段以及文案创作的水平。在投身跨境直播行业之前，兔子已经在国内直播界深耕多年，对运营模式有着深刻的理解和熟练的掌握。我之所以能够顺利地从国内过渡到国外，是因为我之前有过与跨境电商平台的实际接触经验。
她觉得，跨境直播与国内直播领域差异不大，关键在于挑选商品的能力，而这需要具备卓越直播运营技能的人才。然而，她一般不会招募仅有国内直播电商背景的员工，更倾向于寻找那些对“跨境”领域已有深刻认识的运营人员。目前，团队里的主要成员几乎都拥有速卖通、独立站点或其它跨境电商平台的实战经验。
这些年轻人在TikTok、Lazada、Shopee等平台上习得的众多技能，均可应用于跨境直播。尽管工具和玩法有所转变，但小型团队却能实现高效运作。他们不再像传统外贸那样持续生产大单，而是专注于选品更新、新品推广、内容创新，不断探索新的玩法，总能提出新颖的思路。
这些员工中，“95后”年轻女孩占据了多数，她们思维活跃。我犹记得，曾有一位员工提出在越南销售抹布的创意，我起初持反对意见，但她却坚持己见，自行注册店铺，并雇佣主播进行直播销售，结果大获成功。兔子坦承自己曾看轻了这些员工，但现在他更加敬佩他们的创新精神，他们总是依靠数据和实力来行事。
兔子在引领团队打造热销产品的同时，亦负责工厂产品的分销，通过数据的持续增长，精确把握市场调研和产品升级的方向，构建起多元化的业务发展格局。随着这种较为成熟的策略逐渐成型，公司的运营管理和操作流程也将随之实现优化升级。
在跨境直播领域，一个不容忽视的议题是“如何与外籍主播建立良好关系”。众多国内跨境直播企业与其外籍主播有着紧密的合作关系，这一点与国内直播带货的发展路径相吻合。然而，两者之间也存在显著差异，其中外籍主播的人数相对较少，直播经验也相对不足，而更为严峻的挑战则是沟通上的障碍。
美区市场呈现回暖迹象，兔子着手在美国境内寻觅合适的主播人选。为了实现更深层次的本土化，我计划在美国建立相应的运营和主播团队，然而，事实却证明我陷入了错误的判断，原本美好的局面被我一手破坏。
与一位美国同行主播展开了几次合作后，兔子觉得成效显著。那时，直播间热销的商品是一款以十二星座为设计灵感的饰品。为了保持该产品的热度，我们团队精心策划了一场为期三天的直播盛宴。该主播的参与时段定在美国时间的晚间直至深夜，每天仅需进行三至四个小时的直播。流量表现优异，每场直播的销售额均超过了二十至三十万美元。
然而，意料之外的情况出现了。在首场直播进行了三个半小时之后，主播在直播平台中情绪激动地向观众抱怨道：“我实在太过疲惫了，我真的不想再继续直播了。”紧接着，由于主播所发表的敏感言论，直播间遭到了关闭。
他们难以领悟为何赚到足够财富后仍需继续追求盈利，同样不明白直播间的流量波动与他们有何直接关联。兔子感到十分恼怒，却也开始深入思考，究竟何为真正的本土化。在与杭州相关部门交流之后，兔子决定实施校企合作，意图在杭州的高校中挑选出适合的留学生担任主播。得益于政府的扶持，兔子现在能够协助符合条件的留学生主播获得工作签证。
无论是担任实习主播、兼职主播、签约主播抑或是全职主播，兔子公司现已为各类主播制定了对应的劳动合同，其薪酬待遇及职位要求亦有所区别。在进一步明确合作模式之际，公司亦将提供配套的内部培训。兔子公司深知，必须采取一定的管理措施，与这些外籍主播建立起共同的理解与协作。面试过程中，首先要明确告知他们，需确保每周至少出勤5天，每次直播时长不得少于4小时，请假需提前两天申请，且不得无理由缺席。对于能连续半年以上保持这一频率的主播，其时薪有望达到100美元。
跨境直播团队需以国内运营人才担任核心岗位，并关注平台达人的发展，通过校企合作，精确引进留学生，实施实习转正、远程合作、运营资源共享等措施，确保“本地化”策略得以有效实施，从而保障直播间的长期稳定发展。
实际上，跨境电商领域普遍仍处于摸索阶段。自2015年杭州成为全国首个被批准设立跨境电子商务综合试验区的城市以来，截至2025年5月，我国已设立此类试验区共计196个。
关键所在，便是人才的有无。在过去十年里，跨境电子商务综合试验区数量不足两百，而真正崛起的城市或许仅有十个。人才的培养并非一朝一夕之功，而是一条漫长且曲折的道路。尤其是那些涉及海外主播招聘的业务，其难度更是不言而喻。浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平如是说。
俄罗斯主播在位于浙江杭州的TSF企业设立的跨境直播间，担任TikTok美国本土男装的代播工作。
泰国学生在TSF的跨国直播间进行销售，推广Labubu周边产品以及各种潮流玩具。图片由受访者提供。
外贸大省的新实验
张周平在跨境电商领域耕耘近二十年，今年尤其显得繁忙，他的行程中超过一半的时间都在外地奔波，为多个外贸大省的官员、企业家及从业者提供跨境电商与直播技术的培训。他成为了陈其阔海外跨境电商园区的一名关键支持者，被称作“救兵”。
为了更优质地服务于园区内的企业，海外海特别引入了张周平领衔的跨境服务团队，助力企业顺利对接各类平台、金融以及政府资源。陈其阔指出，当前跨境电商市场尚处于初级阶段，这为刚加入的企业带来了难得的发展机遇。近期中美关税政策的变化使得陈其阔与园区运营团队工作繁忙，他们需针对不同国家和地区，从市场拓展到法律法规等方面提供相应的指导。园区的“软件实力”将愈发关键，毕竟各家的硬件实力均不俗。此外，协助企业申请政策扶持、完善培训机制等事宜，其重要性亦日益凸显。
这也从侧面显现出，跨境直播领域竞争激烈。为了吸引新一代企业，众多跨境产业园区竭尽全力，海外海园区更是推出了租金减免措施，提供“租三年享五折优惠”的优惠政策，旨在吸引更多跨境电商企业加入。
跨境电商成为推动写字楼与产业园区变革的新趋势与希望。在浙江、广东、福建等省份，一系列针对性的政策相继出台，跨境电商园区如同春雨后的竹笋般迅速涌现。例如，杭州拱墅区在获得产业园牌照后不到半年的时间里，入驻企业数量便突破了三十家。与此同时，各地纷纷开展招商引资和补贴竞争，省、市、区、园区层面实施了一系列补贴措施，通过业绩奖励、交易额门槛等手段，持续激发企业扩大投入的积极性。
谁能够吸引更多优秀的跨国企业入驻，那么它就将成为新兴产业生态中的核心力量。这不仅仅是在国内市场的竞争，更要着眼于国际舞台。
2025年2月，我国企业遥望科技与巴西最大的直播平台建立了独家战略合作伙伴关系，旨在共同推进巴西直播电商生态系统的全面升级。遥望科技负责跨境直播业务的负责人在接受《中国新闻周刊》采访时透露，公司目前的海外业务主要集中在北美和欧洲市场，他们正将国内直播电商的标准化流程经验，与海外市场的实际情况相结合，进行本土化的复制和推广。面对文化及地域上的不同，需依据具体地理特征灵活变动策略。比如在英国，民众普遍缺乏储蓄习惯，每月的尾端一周为发薪日，因此海外团队会选择在这一时段附近安排关键赛事和分配资源，通常能收集到更优质的数据。
依据《浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划（2024—2027年）》，浙江省政府已确立跨境电商的发展目标。该目标设定至2027年，浙江省跨境电商的规模预计将比2024年实现翻倍增长。此外，政府还明确了三位一体的基本发展路径，即加快推动“直播+平台+跨境电商”三位一体的融合发展。同时，浙江省政府正积极寻求拓展跨境电商的新业态和新模式。
新模式中规定，需打造一系列跨境直播融合基地，并鼓励企业到海外设立具有本土特色的团队，然而，实现这一目标的过程无疑是所有任务中最具挑战性的。
上述遥望科技的负责人表示，公司已在洛杉矶、伦敦、圣保罗等地设立了本土化基地，为海外品牌和达人提供选品、培训等全方位支持。不过，在海外建立选品基地或跨境直播园区面临诸多挑战，这需要汇聚众多专业人才，同时满足当地政策要求，并且积累充足的经验，才能稳固根基。
即便成功寻得海外合作伙伴，搭建海外直播基地的过程依然充满挑战。黄大贤，一位新加坡人，与义乌的跨境电商领域保持着紧密的合作关系。他利用自己在新加坡拥有的物业和仓储设施，成功打造了海外直播基地，主要服务于义乌的商家，助力他们进行产品销售。“新加坡消费者的需求与欧美市场相近，因此，在新加坡进行产品测试，能够取得良好的效果。”黄大贤表示，尽管在新加坡能够进行直播，但与国内相比，并未形成完善的直播环境，主播数量有限，上架的商品种类也相对较少。因此，他常常往返于新加坡与中国之间，不遗余力地吸引那些有意向走出国门的义乌商家。
目前，跨境直播的发展态势或许与四五年前国内直播电商的兴起来临阶段相似，正显现出即将迎来爆发的迹象。张周平指出，在愈发激烈的竞争环境下，浙江省需要探索出一条属于自己的发展路径。“直播+平台+跨境电商”这一三位一体的融合模式能否成功实施，能否将不同类型的直播主体、国际电商平台以及跨境线上交易有效地整合在一起，这一切都尚待观察。只有形成合力，才能帮助外贸企业更好地转型升级。
发于2025.6.16总第1191期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：当“95后”开始做“新外贸”
