2025年的618购物狂欢节即将落下帷幕。若非家电补贴活动的进行，众多消费者或许并未察觉到这一购物盛事的临近。在我所关注的社交圈中，仅剩两类人群在分享618的相关信息——一类是从事电商平台的从业者，另一类则是报道和解读电商行业的媒体与分析师。
实际上，我熟识众多投身于电商行业链条中的个体，无论是品牌商、MCN机构还是从事淘客业务的，他们对于此次618活动均选择了集体缄默。在我主动发起询问之际，回应我的往往是这样的话语：
从各大平台发布“战报”的频率中，你可以明显感受到，今年的618活动恐怕不会太顺利。尽管平台已经不再公开618（以及双11）期间的总体销售额增长情况，但它们仍会对表现优异的领域进行数据披露。今年表现优异的领域多数与国家补贴政策相关，还有一些则是平台新涉足的领域（比如即时零售）。然而，这些战报对于整体大局的影响微乎其微，以至于即便是卖方分析师也很少转发。在我的记忆中，今年证券公司举办的618主题电话会议的数量，创下了历史新低。
有人觉得直播电商与社交电商的形势或许存在差异。但我的知识星球成员却持有截然不同的观点，以下是他所表达的主要意见摘要：
我经营着网店，各大主流平台均有我们的身影。然而，今年618期间，在抖音平台上，无论是我们自身还是同行，其规模都明显不及往昔。在阿里和京东上，还能看到小二发布的战报，但在抖音上，连这样的战报都难以寻觅。经过这几年的磨砺，商家们已经看得很清楚，抖音并非万能之选，只有那些符合媒体人群特性且具备一定优势的产品，才能持续扩大规模。尽管我手中没有具体的数据，但有一种感觉，那就是小商家们逐渐减少了对抖音的投入，这恐怕是一股不可忽视的暗流。”
尽管他谈论的是抖音的现状，然而在其他直播电商平台，这种差异可能并不显著。当然，这仅仅是基于个人观点和特定案例的判断，并不必然具有普遍性。
随着这种趋势持续，我们不禁要问，618活动是否还有其存在的意义？展望明年，甚至两三年之后，各大电商平台是否还会举办618活动？实际上，即便在今年，如果没有国家补贴，618活动恐怕也会陷入有名无实的困境。然而，国家补贴并非专为618而设立，而是618活动需要与国家补贴相协调。
京东创立了当年的618购物节，正如阿里开创了双11。它为何能演变成全网络共同参与的购物狂欢日呢？这是因为二季度是电商行业的传统淡季，在这漫长的淡季期间，各大平台与商家都亟需一个能够激发消费热情的节点。双11与电商旺季相吻合，而618则是在电商淡季中形成的一个小高潮，两者之间的时间间隔足够长，因此它们共同构成了年度中最具影响力的两大购物盛宴。无论是品牌方还是供应链，亦或是消费者，都能明显感受到618这个时间点的“人造”属性尤为突出（甚至远超年底的众多购物狂欢日）。既然是人为制造出来的，那么它自然会成为首当其冲的受害者，不可避免地受到宏观经济环境波动的冲击。
今年618期间，出现了一个不寻常的现象——众多平台将即时零售的优惠政策与618活动相融合，甚至将之演变为“即时零售购物节”。这可能是今年618与往昔最大的不同之处，然而，其逻辑性显然存在问题。购物节通常指的是年度中的重要促销活动，是商家集中推出优惠、消费者集中采购的特定时段。即时零售，指的是消费者能够随时满足自己突如其来的购物欲望，不论这种需求是迫切的或是随兴而起的。而购物节，其本质是为了大量销售。相对地，即时零售则通常具有较高的利润率（不一定是由于高单价）。那么，如何将这两者巧妙地结合在一起呢？
实际上，所谓的即时零售购物节，不过是将平台间的即时零售竞争与618购物节生硬地结合在一起，仅此而已，以增加其新闻关注度。这就像某些咖啡馆在热咖啡上放置冰淇淋，尽管如此，冰淇淋与咖啡的本质依旧格格不入；若顾客不及时享用冰淇淋，它终将融入咖啡之中，逐渐消融。
我认为，依照当前的发展态势，伴随着消费者购物习惯的转变以及电商平台竞争格局的稳定，不久的将来，整个市场或许仅剩下一个具有显著影响力的购物节日——即双11。而且，即便如此，双11对于整个行业的指导作用也将远不如以往显著。目前，我们在众多企业的财务报告中已难以找到针对618的专项分析；展望未来，或许在不久的将来，双11的相关内容也将逐渐从主流企业的财务报告中淡出，无论是作为平台的商家还是作为品牌的厂商。
我想特别指出：尽管618活动出现下滑，但这并不意味着消费市场没有回暖，更不意味着消费市场前景黯淡。我坚定地看好我国消费市场的巨大潜力，并坚信激发国内需求有着广阔的发展空间。更进一步，我对我国经济的持续增长前景充满信心，并支持我国迈向世界经济体量最大的目标。本文旨在分析零售电商行业在今年的618活动中所遭遇的形势，绝无其他目的，相信各位读者能够领会此意。感谢大家的理解！
本文没有获得任何电商平台或品牌方的资助或背书。
作者在618购物节期间，积极在各大购物平台上进行消费，坚定地表达了对国家政策促进国内消费市场强劲回升的支持态度，并对我国经济的未来发展充满信心。
