2025年，文具品牌也玩起了谷子。
在刚刚过去的六月中旬，上海文具展会上，众多品牌展位上，IP联名文具以及与动漫、游戏IP合作的谷子产品成为了焦点。去年，国内知名文具品牌晨光与得力便已尝试推出此类产品，并在线下开展了快闪活动，吸引了众多消费者前来参观。
文具品牌们，在品尝到谷子经济的甜头之后，无不渴望在今年继续搭乘“情绪消费”这趟热门的流量列车。
然而，谷子赛道这条路也不是那么好走。
一方面，谷子产品的生产成本，尤其是联名IP授权费用，相当高昂，其回报效果尚待观察；另一方面，谷子文创市场正面临激烈的竞争，不仅需要应对文具行业内的竞争压力，还需与拥有文创文具业务的谷子店铺展开竞争，这对它们在塑造独特IP和维持IP运营方面的能力提出了相当高的挑战。
01 加码谷子
一家公司的商业动态，很容易看出它的品牌战略。
对于动作频繁的得力来说，它今年的重点或许在于发展谷子经济。
五月底至六月底期间，得力品牌分别在首都北京和繁华的上海举办了首个以二次元为主题的快闪活动，名为“甜心派对”。此次联名快闪活动精心选址，选择了深受年轻人喜爱的“二次元潮流”购物中心，分别是位于朝阳区的朝阳大悦城和位于静安区的静安大悦城。
图源：小红书@F班圆香芹菜
在布置与宣传方面，得力投入了大量的精力与心思。商场外围挂着的巨大粉色海报、中庭处那3D效果的巨型亚梦气球模型、以及一楼活动区域的显眼位置，无不彰显出得力对此次联名活动的重视程度。
IP联名活动频次的增加，同样可以看出得力加码谷圈的决心。
2025年上半年度已告一段落，在此期间，得力已在两地成功举办了三场合作快闪活动。值得一提的是，除了眼前的这次合作活动，得力曾在2月份于上海举办了一场以黄油小熊为特色的联名快闪活动。
相较于以往，得力的步伐明显加快，因为在2025年之前，其发展重点主要集中在拓宽渠道和丰富产品线，而非举办联名快闪活动。
得力并非是近期才开始关注二次元群体，对相关领域的投入也在逐步增加。实际上，在过去的一年里，得力已经多次在公开活动中谈到了针对二次元圈层的产品开发和市场战略。
自去年开始，得力品牌便与谷圈内的热门IP携手推出联名款产品，大约每隔一至两个月，就能看到新的联名商品上市。
在去年的11月，法兰克福文具展上，得力公司展出了众多谷子产品组合，其中包括与泰国顶级IP黄油小熊合作的爆款商品，以及涉及时光代理人、全职高手、蜡笔小新、蛋仔派对、奇妙萌可等多个谷圈知名潮流IP的产品。这些产品涵盖了文具、杂货、周边商品、包袋等多个品类的丰富产品。
今年二月，上海迎来了首届超级文具节，得力品牌汇聚了十大热门IP的联名款产品，同时展出了超过一千种各式各样的文具。
线下市场遍地开花，与此同时，线上平台亦势头强劲，积极展开经营活动。在官方的小红书和微博账号上，他们全力以赴推广谷子产品，最新的更新中，得力已经开始为7月份的线下活动展开了充分的预热。
如此显著的增强对动漫周边市场的关注，已由众多消费者敏锐地察觉，尤其是那些热衷于二次元文化的群体。
小红书上的众多二次元粉丝察觉到了得力品牌在产品方面的革新，他们不仅主动在平台上分享得力联名系列的产品，甚至还会亲自前往得力举办的线下快闪活动场所，进行现场打卡并晒出照片。
同在文具行业的晨光，对谷子经济的布局更早。
自2023年起，晨光便开始涉猎谷子经济领域，成功推出了“奇只好玩”等一系列品牌，并与《原神》携手，共同打造了一系列周边产品，充分体现了其在二次元文化及谷子经济板块的主动布局和积极拓展。
今年，晨光也加大了对线下的发力。
在一周前，晨光在距离静安大悦城不足10公里的长宁来福士，拉开了今年第二场联名IP主题的快闪活动的序幕，这场名为“史努比时光漫游限时快闪”的活动，将持续整整一个月。在此之前，晨光举办此类联名IP专场的活动，频率未曾超过每年一次。
图源：小红书@九木杂物社
02 为什么是谷子？
得力与晨光，作为文具领域的领军企业，今年纷纷投身于谷子经济的探索之中，其背后的动机显而易见。
谷圈内的知名IP联名举办的快闪活动，不仅能够为商家吸引大量客流，还能迅速实现盈利。
以得力近期举办的活动为参照，据官方公布的数据，北京朝阳大悦城所举办的甜心派对在端午节的三天里，成功吸引了超过十万名粉丝参与，而推出的七款限量版周边商品一经发售便迅速售罄。与此同时，线上相关话题的阅读量也突破了五千万人次，为得力品牌带来了一股免费的网络流量。
这并不是个例。
去年四月，名创优品于静安大悦城举行了Chiikawa品牌合作限时活动，该活动在短短10小时内实现了销售额突破268万元，创下单店销售新纪录，同时，此举还促使商场当日客流量达到了自开业以来的顶峰。
在那之后，名创优品迅速行动，在全国多座城市举办了快闪活动，同时，在直播间同步推出了Chiikawa的周边产品，通过线上直播带货，单场销售额可轻松突破100万至250万元。
此外，谷子经济作为情感消费的一种形式，不仅有助于文具品牌吸引更广泛的消费群体，而且还能提升单次购物的平均消费金额。
谷子消费者群体画像主要锁定在00后与05后年龄段，女性群体，以及一线城市居民。这些消费者具有较高的消费频率和较大的消费额度，如闲鱼和艾媒咨询今年发布的报告所揭示。
在一定程度上，这正是晨光和得力文具所需要的。
近几年，文具行业处于一种较为尴尬的情况。
以晨光公司发布的2024年年度报告为证，尽管其总营收较上年同期增长了3.76%，达到了242.28亿元，然而，归属于母公司的净利润却出现了8.58%的下滑，降至13.96亿元。
一方面，随着近年来双减政策的实施，疫情进一步推动了学习、办公向无纸化和数字化方向转变，导致晨光的业绩增长持续减缓；另一方面，从商业模式的角度来看，文具行业普遍面临着“单价较低、营销费用高昂、利润微薄”的挑战。
为此，文具行业的从业者持续寻求增长途径，他们通过提高产品附加价值、扩大产品种类等手段来寻求新的发展机会，其中一项举措便是推出与知名IP合作的文创产品。
联合知名IP进行文创产品的开发，以及拓展谷子系列产品的市场，无疑能够为文具品牌带来显著的增长。
自2023年起，隶属于晨光集团的两个文化创意品牌，即九木杂物社和奇只好玩，便着手尝试与知名IP进行合作，致力于开发一系列IP联名文化创意产品。
前者通过与原神品牌合作推出的文具、盲盒和手办等产品，帮助公司在2023年首次实现了年度盈利；而后者与日本IP跃动青春、葬送的芙莉莲，以及国内IP斩神、魔道祖师等品牌合作，所开发的徽章、挂件、立牌等周边产品，又在2024年推动了公司实现了941.89万元的净利润。
文创行业另一个巨头——得力，近几年则在不断地转向新业态。
得力公司现今的业务范围已不再局限于文具领域，而是拓展至数字化采购、机电设备以及新能源电池等多个领域。尽管如此，其多元化的业务发展战略并未显著提升公司的营收水平。
2023至2024年间，我国制造业企业500强的排名中，得力公司在2024年的总收入达到了402.35亿元，这一数字相比2023年增长了7.13亿元。在此期间，文具业务继续作为得力的核心业务，其收入占比大约为60%。
凡是有抱负的企业，都不会对收入和利润的持续上升视而不见，得力公司自然也不例外。
一定程度上，谷子经济的迅速发展，为得力提供了思路。
去年九月，得力联合名创优品在上海、深圳、杭州等城市新设了12家黄油小熊主题店铺，专门销售各种IP联名周边商品。恰逢十一黄金周，这些线下门店的开业吸引了大量顾客，各个商圈的门店客流量显著增长，其中不少黄油小熊系列产品在开售首日便告售罄。
得力由此洞察到了发展的机遇。因此，自去年起，得力便开始加强与众多合作伙伴的联系。截至目前，得力的联名文具及谷子系列产品已成功进驻超过1000家名创优品店铺，同时亦覆盖了酷乐潮玩、番茄口袋、胖东来等众多零售平台。
显而易见，当前文具市场上的品牌，选择与IP进行联名合作，打造谷子文具，无疑是一条值得探索的发展路径。
03 挑战
谷子经济作为一种情绪消费形式，近年来迅速崛起，成为增长势头最猛的领域之一。据央视财经报道，到2024年，谷子经济的规模已扩张至1689亿元，增速高达40%。
泡泡玛特旗下的labubu系列产品今年备受抢购，哪吒主题的周边衍生品也持续引发热潮，这些现象充分显示出，消费者对情感驱动的消费兴趣正不断升温。
这对于想在谷子赛道发力的得力和晨光来说，无疑是个好消息。
但文具品牌做谷子，仍要面临三个挑战。
一是IP授权费用高昂，但谷子产品的回报率如何，仍有待观望。
生产与销售谷子相关产品必须获得IP授权许可，根据相关企业公开的信息，这一费用水平并不低廉，而且呈现出逐年上升的态势。
以卡游和名创优品为例。
在2022至2024年间，卡游公司分别获得了30、36、69个IP授权，为此支付的授权金分别是2.11亿元、1.54亿元以及7.68亿元；与此同时，另一家大型联名合作方名创优品，其授权费用也呈现增长趋势，从2022年的1.78亿元上升至2023年和2024年的3.25亿元与4.21亿元。
根据“角研社”的数据分析，2024年名创优品开展了不少于46次IP合作。换言之，热门IP的授权成本至少达到了百万以上。
但并非每一笔授权费用都能得到丰厚的回报。
2024年，卡游的IP授权费用同比激增398.70%，名创优品也实现了29.54%的增长，这两者的涨幅均显著超过了同期营收的增长速度——卡游营收增速为277.80%，名创优品为22.8%。尽管如此，这种增长态势并未有所改变。进入今年第一季度，名创优品的IP授权费用已攀升至1.05亿元，同比增长39.6%，然而公司的整体营收增长却仅为18.9%。
然而，卡游和名创优品连续多年的收入增长表明：对于这两家公司来说，进行IP合作仍然是一项非常划算的交易。
对于初涉文具行业的品牌而言，IP合作的商业价值能否显著提升，尚存疑虑。
谷子文创赛道竞争激烈，参赛者众多，他们的对手不仅包括同行业的竞争者，还有试图插足的“门外汉”。
卡游公司推出的以小马宝莉、奥特曼、柯南等知名IP命名的文具，包括笔和本册，在2024年的销售额实现了5.13亿元，这一数字在公司总收入中占比达到了5.1%。在名创优品推出的IP联名产品线中，文具类产品同样占据了不小的比例。
在一定程度上，IP联名的准入门槛并不算高；因此，品牌间往往难以展现出各自独特的特色。
文具品牌们面临的问题并不乐观，甚至可能遭遇与谷子店相似的逆境：那就是产品同质化现象。
自2024年年底起，各地纷纷传来谷子店关闭的消息。根据雷报的数据，截至2025年第一季度，已有大约78家谷子店宣布停业，其中独立经营的谷子店有46家，而隶属于连锁品牌的则有32家。
门店选址不佳，客流量稀少只是部分原因，而多数谷子店关闭的主因在于产品层面，要么是引进的知识产权过于冷门，导致库存积压严重，要么是热门IP的产品设计雷同，毕竟在谷子领域，热门IP并不丰富，各门店间很容易陷入同质化的竞争状态。
值得注意的是，根据社交平台上的用户反馈，消费降级的趋势同样波及到了谷子领域，具体表现在购买量的减少，以及转向二手平台寻求低价谷子的行为等方面。
网友纷纷对谷子文具产品的高价表示不满。在小红书上，得力官方发布的《守护甜心！》联名产品价格信息中，关于定价过高的评论占据了多数。这一现象无疑表明，谷子文具想要通过走中高端客单价路线，其实现过程并非易事。
三是得力们需要有持续运营IP的能力。
目前，众多文具品牌确实能够借助热门IP的势头，迅速获得一定的短期收益。
在谷子赛道上要想稳固地位并持续获得收益，并非易事。这不仅需要考量联名IP流量的稳定程度，还必须评估品牌在孵化及管理IP方面的实力。
所有从事IP商业的公司都面临着这一挑战，即便是那些在IP运营方面表现出色的泡泡玛特亦不例外。尽管labubu在今年的全球市场上备受追捧，泡泡玛特却已经开始着手为即将到来的下一个爆款产品进行布局。目前观察，公司接下来的重点运营IP将聚焦于CRYBABY。
晨光与得力二人刚刚踏入谷圈，在运营IP方面并未展现出显著的竞争实力。
与其他早已投身于谷子领域的参与者相较，我们甚至在热门IP的争夺方面也显现出了一定的不足。“谷乐屋GOODSLOVE”独享了乙女游戏《光与夜之恋》的专属授权，而“谷谷逛谷GuGuGuGu”则依托其母公司——路画影视，该公司曾多次引进日本动画电影，从而积累了丰富的资源，并与《名侦探柯南》、《灌篮高手》等国际知名IP达成了合作。“漫库Mancool”则依托知名动漫图书出版公司力潮时代，成功签约了《盗墓笔记》、《斗罗大陆》等众多知名IP。
此外，文具品牌在市场竞争中还需面对阿里、网易、哔哩哔哩等IP资源丰富的互联网巨头。这些企业近两年来纷纷推出了自己的IP周边产品，同时在过去的一年里，它们还持续扩大了线下实体店的数量。
那些原本就处于劣势的文具品牌，或许还需深思熟虑接下来的每一步行动。
尤其是在潮流向来受众有限又变化迅速的当下。
